同样的电商平台,文案千变万幻,差异决定目的性

在PC互联网时代,搜索是互联网的主要入口。用户搜索信息,搜索引擎反馈搜索结果,同时展示广告。这一商业模式曾独霸了互联网广告圈很多年。 这类广告我们称之为“展示类广告”。除此之外还有淘宝的直通车、竞价排名等。我们都知道,标准的用户决策模型是这样的:需求识别——搜索信息——方案评估——购买。

但在搜索行为之前,“需求识别”这个环节一定已经结束了——只有存在某种需求,人才会主动去搜索。因此这时候,最有效的方式就是将卖点直接告知用户,而不是再做一遍无用功,重新唤起需求。这也是为什么几乎所有的百度关键词广告,都带有“自卖自夸”的属性。
兴趣类广告与展示类广告的巨大差别:兴趣类广告的目的不再是告知卖点,而是激发兴趣,吸引点击。决策模型直接跨过了“需求识别”环节,变为:“信息搜寻——方案评估——购买”。

你会发现,其实天猫直通车跟百度竞价排名的模式是非常类似的。淘宝商家也不必重新唤起需求(既然搜到你,就一定是有需求的客户),只需在“信息搜寻”、“方案评估”这两个环节下功夫即可。
我们能从中获得哪些启发呢?综上,虾咪给出两个建议:
(1)切忌将告知优势、创造兴趣对立起来
(2)切忌把文案内容与投放渠道错配

“兴趣类广告”,注重创造用户兴趣、唤起需求,这是在提升模型中“需求识别”环节的效率。
“展示类广告”,强调优势卖点的漏出,更加注重“我比别人强在哪儿”,这其实是在帮用户提升“方案评估”环节的效率;把合适的文案投放到适合的渠道,与此同时,不要忘了,广告形式虽纷繁复杂,但从用户角度来看,广告的目的永远只有一个:提升决策流程的效率,让购买通路更加通畅。

人已赞赏
运营管理

市场营销人员应该使用的6款免费Google工具

2018-7-5 22:31:13

运营管理

如何使顾客掏腰包?买!买!买!

2018-7-28 0:06:23

0 条回复 A文章作者 M管理员
    暂无讨论,说说你的看法吧
个人中心
购物车
优惠劵
今日签到
有新私信 私信列表
搜索