3年和3个月的优化师眼中的漏斗模型

漏斗模型是广告优化过程中常用的一个分析模型,通过这个模型我们可以拆解转化链中遇到的问题,并有针对性的去解决。但是优化师不会永远只是优化师,随着工作技能的提升,岗位的提升,我们面对的场景和任务也会有所区别。

在这个过程中总会有一些人脱颖而出,难道他们的晋升就仅仅是因为在业绩上更好,或者又偷偷学了某些你不知道的神奇技能?

一、如何用好漏斗分析

大部分优化师在工作一段时间,对投放操作和基本规则有了简单的了解后,就要开始针对数据做一些分析,又或者是下意识的会思考一些相关的问题。比如为什么这条广告没曝光,又或者这条广告的ecpm很高但是转化却很差。这些问题有些可能很容易的自己就能解决,但是有些可能会一直卡在那里,最后从别人那里得到一个答案后就不了了之。而有经验一点的优化师就会通过漏斗模型来分析自己投放过程中遇到的问题。

简单来说,在优化过程中漏斗里面包含了曝光、点击、跳转等内容,针对不同的行业,后面可能是激活注册,也可能是表单填写。那一般来说,要如何正确使用这个模型呢。

1、明确自己的转化路径。漏斗的表现形式有很多,但是并不一定适用于你现在使用的的这个场景。我们需要针对自己的行业内容以及数据目标来制定属于自己的漏斗,清晰的知道每一个流程和环节,从广告投放出去,到你最终想要优化的目标。

2、给不同环节设置一个可量化的数据指标。这一步的主要工作就是写公式,方便自己在观测数据的时候发现问题。其实展示数、点击数等都是可量化的指标,但是这类指标并不容易从直观上发现问题,因为这些都是基础数据表现,不方便对比和拆解。所以我们一般通过下漏斗与上漏斗的比值来描述两者之间的关系。

3、列出每个环节的影响因素和解决方案。有了数据指标以及对转化路径的基础概念,我们接下来就可以头脑风暴一下,列出可能影响这些指标的原因和解决方案。这里的原因和解决方案,因为每个人知识面不同会有所差异。就比如曝光这个问题,从基础的投放操作上看可以考虑出价的影响(详见《新手不懂,老手不屑的信息流出价》),也可以从平台机制本身出发(详见《从投放机制角度来看,投放怎么做的更好》),落地页相关的问题可以参考《一文解读广告投放落地页》。

二、举个栗子:游戏广告转化漏斗

有了上面的分析思路,找出问题点我们就可以有针对性的去解决问题。这个过程并不是一步到位完成的,随着经验积累我们还可以逐步去完善自己的漏斗模型,把自己的经验转化为可执行可操作的工作手册。下面以游戏行业其中的一种转化漏斗为例,简单看下我们怎么做自己的漏斗图。

1、转化路径:展示→点击→跳转(落地页)→下载→激活→注册→付费

2、数据指标:

       展示:曝光次数

点击:点击率

跳转(落地页):到达率

下载:下载率

激活:下载激活率

注册:激活注册率

付费;付费率

3、影响因素:

       曝光次数:出价、定向、大盘流量、预算

点击率:素材、定向、文案、按钮、位置

到达率:网络加载、链接设置

下载率:文案引导、内容展示、按钮、链接设置

下载激活率:误触、网络、技术报错、虚假流量、拦截、归因

激活注册率:虚假流量、归因、技术报错、网络、素材与界面

付费率:游戏生态、运营活动、流量质量、广告转化预期

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当然,这里的漏斗图并不完整,比如在展示层面我们还可以进一步去分析视频广告素材的完播率情况,在落地页部分我们可以增加落地页的浏览时长、阅读比例等,以及针对某些场景下从点击直接跳转到下载的情况,我们可以根据自身实际情况做内容增减。如果需要更详细一点,还可以把相关影响因素结合实际遇到的数据现象的调整方案写上去。这样积累下来,以后遇到相关问题,可以自己快速定位并找出方案解决,同样也方便针对新人做一些基础内容的培训。

三、思维上的漏斗

通过漏斗模型的分析,在基础业务上我们就已经有了一定的提升。但是再往后进阶的过程中,漏斗模型就只能到这里了嘛?其实不然,通过上面这个过程其实很明显就能感受到,这不仅仅是对于投放业务数据分析上的一个工具,更是一种思维方式,它的本质在于拆解流程并且将其量化。

将这个模型应用于不同的行业场景中,我们都能快速的梳理自己的知识结构,无论是从营销、产品、运营的角度来看,这个模型都是很常见的。哪怕是在针对项目管理过程中,我们也可以用这种拆分量化的方式来进行,针对各个环节做把控调整,最终达成目标。

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