便于认知的文案才是好文案

好文案可以不那么高端,但一定要深刻,一定要向用户传递产品最清晰准确的认知,这样才能促进消费者的消费决策。这篇文章就介绍了认知性文案的创作技巧,感兴趣的话就读看看吧。

文案服务于卖货,但也并非一蹴而就,一般来说需要经历三个阶段,从认知到信任再到偏爱,所以,构建认知就是第一步,只有消费者对品牌或产品存在一个足够的认知,才有可能形成消费决策。

在这之中,新品牌的起步和新产品的上市,都需要首先解决认知的问题,去发掘出优秀的认知型文案,才能为最终的卖货和转化提供良好的铺垫。

认知型文案,顾名思义就是方便消费者理解产品及对品牌留下印象,只有经历了这个过程,消费者才能知道这个品牌有什么亮点,这款产品有什么优势,才能在受众脑中的消费版图中占据一席之地,或者建立某个词类的联想。

比如手机市场,VIVO手机主打夜拍功能,为了传播这个认知,那么它投放的文案就是“照亮你的美”,OPPO手机续航优秀,为了塑造这个认知,它开发的文案就是“充电5分钟,通话2小时”,华为推出与莱卡联合设计的P系列,主打高质量镜头,其文案是“每一拍都是大片”,其nova系列则侧重美颜和外观,所以文案是“高颜值,爱自拍”。

新品上市的文案不一定要有多高端,但一定要深刻,换言之,一定要传达出最清晰最准确的认知,用户看到这句广告,就马上能理解这款产品的最大亮点,后面的重复投放也只是在巩固这个认知而已。

当然,也不是说,认知型文案越直白越简单越好,也不能过于平淡,比如初级小白写文案,写灭蚊灯产品时,为了传递静音的认知,写出一个“40分贝,让您放心睡眠”,这样确实抓到了重点,但是却乏味无趣,难以给人留下印象,如果换成“超静音给您婴儿般的睡眠”就生动很多。

所有的新品牌入场或新产品上市,都避免不了要进行认知层面的传播,那么优秀的认知型文案如何打造,可以从以下七点出发,去提升文案的“认知流畅度”。

一、用「对比」来凸显而非量词、数字、专业术语的堆砌

雅芳:比女人更了解女人。

IPHONE6S:唯一的不同,是处处都不同。

对比型文案就是通过比较来表达侧重点,去表达区别于竞争对手或行业标准的优势,从而让受众明白产品的独特点,比如你要描述一款烤箱,那你就可以描述普通烤箱受热不均匀,烤大块肉外熟里生,然后描述到自家的就可以用到“3D循环温场,均匀烤熟食物无死角!”

这样的好处就能让读者秒懂这款烤箱的优势所在,既有说服力又有实实在在的亮点,而不是看到一堆专业词汇和各种数据,还要去百度查询做功课才不至于云里雾里。差异的存在,才会让消费者坚定选择更优秀的产品,才能激发购买欲望,而文案的存在,就是帮助消费者去形成这种差异存在的认知。

二、「分类」让新产品的定位更直白

苹果 iPod:把1000首歌装到口袋里。

苹果IPHONE:带手机功能的IPOD。

在某些新品类诞生之初,消费市场上还没有足够清晰的认知,不知道这款产品是干嘛的,也不清楚使用场景,那么就需要用“分类语言”帮助普罗大众产生精准的产品认知,让用户的大脑进行快速预热,产生符合实际的预期。

IPOD诞生之初,苹果的文案并没有强调5G、10G的存储概念,而是用这句文案清晰的传达了用处(听歌)和优势(容量大),果然迅速在市场上打开知名度。IPHONE智能手机诞生之初,大家对智能手机也没有概念,那么苹果就借助“手机”和“IPOD”的两个分类的结合,让人迅速明白新品的亮点所在。

三、塑造「场景」而非形容词的抽象堆砌

小米体重秤:喝杯水都可感知的精准。

KFC:好吃到让你舔手指。

每一句抽象的slogon,背后都藏着一个急着下班的低阶文案,

那么如何不抽象呢,靠的就是具象的场景,文案之中植入场景,那么想传达的点就会清晰可触摸。KFC到底如何美味,我不直说,不使用各种表达美味的辞藻,但是它让我情不自禁的舔起了手指,那么消费者脑海中自然会浮现“舔手指”这个场景,从而开始相信产品确实美味并想要尝试。

四、「用户视角」才能传达切实利益而非自卖自夸

Keep:自律给我自由。

World Gym 世界健身俱乐部:不用PS,也能变S。

写文案从来都是自嗨,不是站在自己角度一顿乱吹。夸得天花乱坠没有用,你得写进用户心里,那么就需要做到两点,

  1. 站在用户视角;
  2. 传达利益属性。

比如一款美容仪,产品的利益属性有“让你变美”、“在家也能轻松美容”、“性价比高”,但是这么说就行了吗?你得站在用户角度去思考,比如第三个点,就可以表达成“促进皮肤吸收,让百元化妆品也有千元大牌的效果”。

Keep的文案就是标准的用户视角,用“给我自由”而不是“给你自由”,而且也“自由”确实是健身群体所追求的一种身心状态,卖点抓的足够精准。所以,写文案不要站在自我的角度在那自我感动,而是要换成受众的视角去想明白这款产品能为“自己”带来什么好处,对“自己”最大的诱惑是哪一点。

五、调动消费者的「共识」去引出高阶语境

陌陌:陌生并不存在,因为我们都有同样的孤独。

万科:没有CEO,只有邻居。

每个群体或阶层都存在共识,比如使用陌生社交产品的都是孤独群体,都渴望不再孤独;比如住在高级商圈的人,非富即贵。那么基于这个共识,陌陌的文案就引出了一个高阶语境:大家都是同类,陌生不代表隔阂,不要有顾虑。而万科的文案也是基于共识,引导了一个高阶语境:住在这里,你的人脉就开始向上。

如何引出高阶语境才是认知型文案中最难写的,一方面,它必须足够简单,大家都能看懂,另一方面,它又必须具备复杂的可解读的意味,能够在表层字面意义上,唤起大家的联想。

六、当融入「圈层语言」

在圈层文化大行其道的当下,不同的文化圈子、亚文化圈子、小众群体之中,都有固定的“圈层语言”存在,比如你看B站弹幕上,二次元圈、电竞圈、古风圈、鬼畜圈,都会充斥着各种梗文化,如同暗号一般的语言体系,用来区分“我们”和“他们”,对外部做切割,对内部做联结。

所以新的品牌或产品,有目的性较强的锚定受众时,就可以考虑适当融入“圈层语言”,方便受众群体接受对应的认知。Kindle在被调侃“泡面神器”多年后,自己也加入“官方玩梗”的行列,收获一众好评。

七、塑造「人设」或「虚拟形象」

相对于冰冷的产品,有“人设”或“虚拟形象”加持的产品更容易在消费者脑海中留下认知,所以三只松鼠开发的小松鼠形象、杜蕾斯积累的开车老司机形象、故宫文创产品中“萌态可掬”的雍正形象、江小白甚至开发了同名动漫等,都是为了传达认知、巩固认知。

在商业社会,人们的“自我”往往是通过消费来构建的,而“人设”或“虚拟形象”则是一个更为具体、包容和立体的输出方式,能够传达出更为清晰、人格化的品牌认知,与消费者达成互动,缔造更多的认同感和亲切感,进而培养品牌忠诚度。

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2020-4-15 3:58:12

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