厂商预装App这门生意的10年跌宕史

厂商预装这十年,是一部魔幻史。

这几天跟多年未见的老友叙叙旧,他们有的在BAT身居中高层,有的在创业公司独当一面,有的自己拉团队过过小日子,总体都混得还不错,聊起当年负责的那一摊子事情,就像是昨天发生的一样。

很有幸,我们当年都有一段跟厂商打交道,做APP预装的经历,回头看看还蛮有意思的,有老友起哄让笔者写一篇,那,择日不如撞日,本篇就权当做个回忆录吧(文中所涉及的主角均为根据真人真事瞎编,如有雷同,纯属巧合,请勿对号入座)。

话说,10年前,也就是2010年前,是没有严格意义上的APP预装概念的。那时候的预装,可以从老兵A君的经历说起。

A君在2004年从某非一流高校本科毕业,按照他的说法,当年在校大小也是个学生会主席,指点见山,毕业出来也是想着干一番大事业的(当然,现在混的也不错,年薪也摸着百万了),奈何学了个万金油专业(企业管理、工商管理这一类的),刚出道的毛小子,哪有什么公司给你管理;再说也师出非名门,在一众985、211跟前矮了不止半截。

于是,现实狠狠地把A君按在地上摩擦,还踩了几脚:在上百份简历出去被教做人以后,终于有HR打电话过来了······凭借自己的三寸不烂之舌,A君稀里糊涂进了当年看起来还不错的某手游开发者公司。老板慈眉善目的,给的任务很简单:让手游起量赚钱。确实很简单,因为当年没有应用商店,没有厂商预装(现在这些风生水起的厂商们,当年要么在给运营商代工贴牌;要么还在做“学习机”、“MP3”),更没有什么信息流效果渠道。有的就是广东移动的“百宝箱”。

是的,广东移动,全国仅此一家,别无分店。这么说也不严谨,其他渠道也是有的,比如新浪箱子、腾讯盒子(应用宝的前身),这几个渠道都撸了一遍以后,A君开始琢磨起厂商渠道来了。

不是说没有厂商预装么?是的,国内没有,国外有啊。谁家?功能机三巨头,曾经的王者:诺基亚、索爱、三星。

一顿操作以后,A君顺利搭上了诺基亚。熟悉手游玩法的胖友们可能会觉得,A君脑子是不是瓦特了?毕竟预装是一大笔费用呢(比如按照某款机型月出货量百万计,一个安装几毛钱,那也是几十万的支出),而且这钱下去,按照后来预装+分成的玩法,大概率是不赚钱的。呵呵,不好意思,当年不是这么玩的。

重点来了,经过一系列测试和评审以后,A君公司的某款消消乐类游戏成功入围,诺基亚开出的条件是:20万买断版权。为期一个月,适配当时一款热门机型,并需要开发者提供一年的升级维护服务。

是的,你没看错,是厂商花钱买版权,而开发者收钱并提供服务。而且,这版权费用还是预付30%的,剩下的70%待适配完成以后支付。SAAS既视感有木有?这就是十年前厂商预装的魔幻现实。当然了,这个红利也就仅限于功能机时代,等到android和iOS起来以后,就没有这回事了。

直到今天,A君回忆起当年跟诺基亚谈判的时候,还津津乐道:砸核桃机厂其实从头到尾都非常看重版权,也很注重原创,当年的评审能过,主要是这款“消消乐”在策划的时候加入了塔防的元素,而且整体设计风格偏Q版,满屏的少女风,评审团一致认为很有创意。在此之前,其实诺基亚是很少从国内开发者这里购买版权的。A君也算是赶上了功能机预装时代的短期红利。

B君的故事更魔幻。

B君是半路出家的,刚毕业在某传统软件公司敲代码,敲了两三年,觉得枯燥无味,正好,在“硅谷创业”鸡汤文的忽悠下,瞄准了APP创业领域,拉了几个前同事,生生花了两个多月,敲出来一款工具型APP。2010年刚过,android已经开始在国内萌芽,各种第三方应用商店如雨后春笋,比如什么豌豆荚、应用汇、安卓、91、酷安······至于厂商,依然在代工贴牌;B君开始拉了C君入伙,C君之前是做WAP建站的,可以说对流量玩法有自己的接地气路子。

他们也搭上了当时叫“门店预装”的渠道。这里稍微解释下,所谓的门店预装,主要是国外的安卓机要进入国内销售,需要层层分销出去,国代、省代,通过分销商的自有门店,直接面向消费者销售,不仅是自有门店了,还包括像苏宁国美这些大卖场,也有很多分销商驻点。

分销商也是鱼龙混杂,但当时很多用户是不懂上应用商店下APP的,基本买到的新手机上有什么就用什么,所以,在这些门店里面直接给新手机装APP,就成了一门生意。这就叫“门店预装”。

值得注意的是,游戏规则到这个阶段,玩法已经发生了本质的变化。

A君的阶段是,厂商给版权费用,开发者是收钱方;到B君和C君的时候,门店渠道商是甲方,你的APP要走他的渠道,可以,一个安装多少钱,或者,叫一个“到达”多少钱,从最初的几毛钱到后来的几块钱不等,这确实是一大笔费用,因为门店的机器月出货量甚至能到千万级别,集合了各种牌子。

B君和C君其实也挺犯愁,但好在,当时工具型的APP还不算太多,在被第三方应用商店推荐了几次积累了一些人气和数据以后,C君经过一系列操作,成功拿到了天使轮。小试了一把门店预装。结果,起量还不错,因为工具型APP嘛,小工具,比如记个记事本,看个闹钟,查个天气,刷个新闻······在android还很难用的时代,这些第三方工具确实算得上界面华丽,功能齐全,而且还很方便,符合“高频刚需”的产品设计原则。不过,现在的工具型APP都活得不好,那是以后的事情了,这块的话题,以后有机会再写。

顺便提一句,C君后来跳到了某著名资讯类APP,可以称得上是厂商预装这块的开山鼻祖之一;后来又去了某国内厂商,这是后话。但正是因为这段经历,才有了C君和D君的故事。

最后来说说D童鞋的故事。

D君跟前面这三位都不一样,正宗的211本科毕业,天之骄子,学的是通信工程,名校+专业对口,直接校招就进了某知名国内厂商。正碰上此厂商开始组建手机终端业务,D君就赶上了这趟车。当年,C君第一次找D君谈预装的时候,D君笑称自己是十脸蒙蔽的:因为以前完全没听说过这个业务。

当时国内的大厂确实干了这么久的运营商贴牌生意,不能说盆满钵满,但也算是旱涝保收。所以对于他们来说,就是尽量的多生产贴牌机器,伺候好电信移动联通这几家大金主就行了,其他的都是瞎折腾。对于什么预装APP,还能收预装费这个玩法,不感冒,也看不上。要不怎么说年轻人有冲劲呢?

D君愣是找老大磨了半个多月,老大才松口说找一款几十万月出货量的机器先尝试下,并再三叮嘱一定要把APP适配好,千万不能出任何幺蛾子,不然D君基本就要卷铺盖当背锅侠了。据他回忆,因为没有先例,报告打上去批都批了一个多月,对于报价,报了一个安装激活一毛钱,以为价钱谈妥了可以开始了,但工具APP却被终端测试的同事测出来100多个Bug要求修改。C君差点没有直接去世。

还能说啥,改呗。又花了一个多月,全公司开动,来来回回,跌跌撞撞装上去了。几十万机器出去,逐渐地,开发者论坛上开始有用户反馈了,总体是觉得这款机器还不错,自带了C君家的小工具,方便多了,甚至还有爱好者开始围绕小工具做主题、皮肤。D君感觉缓过来了,写了报告交上去,老大一看,嗯,不错,既赚了钱又解决了用户痛点,可以可以。这石头才算是落了地了。

后来的故事就顺理成章了。D君这边的老板开始重视预装这块业务,其他友商也逐渐跟进,特别是BAT金主加入,资源逐渐稀缺,价钱也逐年抬高,几年下来,光预装业务就能月入过亿,再也没有人敢小瞧这棵摇钱树了。

笔者也与诸君探讨了一下厂商预装的未来,在此也一起抛砖引玉:

首先,厂商渠道层面的预装肯定是越来越规范化透明化,而且基本走的都是定制化需求,小的工具型APP已经没有市场,因为os或者厂商自己的开发团队都做过了;况且,纯工具型APP做预装的成本极高,风险极大,本身商业化能力就备受挑战,再要先砸出去几百上千万,再去盯着那可怜的转化率,今时今日,怕是没有哪个投资人够胆踩这个坑;定制化需求也是最近两三年兴起,特别是随着所谓的“负一屏”资源的挖掘,挂一些有特色的小插件或者快应用,还是可行的。

比如笔者就知道某女性APP通过某厂负一屏资源商业化变现,月入小几百万,不多,但足够小而美的团队养活自己,这里也提醒快应用或者小程序赛道的旁友们,做大阻力重重,那就做精把资源做透,先活下来。

其次,厂商的定制化需求做的是锦上添花的事情,千万别以为是雪中送炭。如果指着这个事儿活着,那就跑得太偏了。何况,没有哪个厂商会觉得离了某一类的APP/快应用就没法活的,时代变了,不要太天真。你可以用这个事情来讲个故事,但不能天天用这个讲唯一的故事,话说到这儿了,各位自己去琢磨琢磨。

最后,不要迷恋什么纯产品层面的合作。合作不是做慈善,合作就是生意,不能双赢,谈什么生意?现在各个厂商,包括其管理的渠道在内,营收KPI压力都很大。纯产品层面的定制化需求走不了多远,真正支撑你和厂商走远的,肯定都是你的产品能帮着厂商完成他的营收KPI。别误会,我说的是跟厂商一起挣钱,而不是直接给钱,两种思路,有着本质的区别。而一起挣钱这条路,远比一万个故事来的都有效。

其实,这十年看下来,预装的起起伏伏、泥沙俱下,远比应用商店来得精彩和魔幻。因为种种原因,比如os的成熟、厂商渠道上下游整合加深、APP行业风口的变迁,今天已经很少能听到这个领域的消息了,也确实除了几家大厂接BAT部分APP的预装业务以外,其余所谓的什么方案商预装、芯片商预装、门店预装、刷机都已经退出历史舞台。

大浪淘沙,今天回忆起来,不免唏嘘。

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