私域流量是什么意思,核心阐述其具体含义

私域就是包括公众号、小程序、视频号、个微、企微在内五位一体的微信生态。

主阵地:个微+企微的私聊、群和朋友圈。当然,这只是形象的说法,私域的本质是客户管理,且是有中国特色的客户管理。为什么说私域的本质是客户管理?因为做私域,核心是把客户当人,当朋友,构建“新时代亲清客户关系”是私域运营重中之重。

为什么说私域是有中国特色的客户管理?其实在境外,是有很多企业做客户管理系统的;但在国内,客户管理系统并不普及,客户信息数字化在此之前一直做得很差。而私域就像移动互联网一样,提供了弯道超车的机会,不仅推进了数字化进程,且让企业得以更及时、更便捷地触达客户,了解客户更精细化的需求。很多人说私域是巨大的机会,但一直没说清楚为什么。因为他们没思考到更底层。企业信息化、数字化,自然是很大的机会。
可能有心人注意到了,我在上面,用的是“客户”,而并非互联网语境下的“用户”,为什么?因为客户和用户,是需要严格区分的。什么是用户,你产品的使用者就是用户;什么是客户?为你付费的才叫客户。做私域,重点是拉复购和LTV、拉客单,重点是维护客户,而不是用户。

私域VS公域,以及私域的终局

什么是公域?在国内可以这么说,除开微信生态的,就是公域;除开品牌粉丝的,就是公域。那私域和公域,到底有什么区别?我在这里做一个形象的比喻——
公域是高速公路,私域是村里你自己修的马路;高速公路各种车子都有,经过一次收一次费;村里自己修的马路,你想怎么开可以怎么开,没人来找你收过路费。但为什么用户要来走你的乡间小道呢?首先是你的产品或者服务吸引人,然后是要给到用户一个不能拒绝的理由,比如说,福利。
私域流量之所以兴起,是因为国内移动互联网增量消失,粗放的流量变现模式已经走不通了,必须要精细化运营,必须要做“留量”。增量消失谁感受最明显?当然是电商,所以,“私域流量”也是阿里先提出来,再经吴晓波发扬光大的。
那是不是在阿里提出来之前,就没有私域呢,当然不是,那些已经光荣退休的微商大佬肯定就不答应。长沙有家企业叫爱善天使,微信一诞生就开始在微信卖货,在前些年微商厉害的年份,一年能干10个亿,营收规模抵得上一个潭州教育。当然,这几年随着微信卖货的普及,逐渐泯然众人。像这些样的微商企业,在国内,实在数不胜数。
再来分析下,为啥这样的企业,会泯然众人矣。你微商渠道布得再多,产品跟不上,研发不给力,用户吃了一次亏不上二次当,当然就慢慢不行了。这也再次印证,私域的重点,并不是流量有多少,而是客户管理做得怎么样。
那私域的终局是什么呢?
推衍下来不难发现,私域未来的终极形态是品牌,把用户做成自己的品牌粉丝。未来每个品类,都将会有1-2个品牌被人记住,用户忠诚地信仰他们,喜欢他们。而私域,就是这些品牌管理粉丝的场地。不管是测试新品收集用户反馈,还是宠粉福利,还是发起活动,最先发起的,一定是在品牌的私域内先开始,然后再通过各个节点影响到其他更泛的用户。

形成品牌之后,其他做同样事情的,机会就很少了。必须要去找更垂类,更能体现用户需求的品类了。

什么企业适合做私域?以及私域的机会

高频低客单价(奶茶、餐饮等)、低频高客单价(教育、保险等)、高频高客单价(奶粉)都适合做私域。低频低客单价,不适合做私域,也没必要。
私域的机会在于关注、珍视、发掘客户需求,并能一直迭代的人。
在于人格化,在于真诚,在于利他。
换句话说——对不起,我必须再啰嗦一点,才能把这里面的逻辑关系讲明白。有能力把公域的流量导到私域里面来当然很厉害,但私域真正的机会,是关注流量背后那些活生生的客户。关注、发掘、提炼客户的需求,由于可以24小时触达(真没有比微信更方便的沟通方式了),我们便能一直迭代,直到产品真正为客户所需要,直到产品或服务,创造超预期的交付体验。这,才是私域的机会。
当然,私域并不是救命稻草。一个企业纯做私域,肯定是行不通的。能做私域的前提,一定是有一定获客能力的。因为私域前期是比较难破量的,见效比较慢。所以在企业前期,最好是公域+私域的打法,未来可以全部转向私域。
比如说我,作为一个职教创业者,我切私域流量培训,我并不像其他一样,直接切私域运营的培训。而是选择【私域引流】,为什么?我是这么分析这个问题的:
首先,这个痛点更刚需,先把流量解决了,后期私域才有得玩;
其次,私域流量虽然在行业里面已经喊得火热了,但从数据大盘上来看,关注度其实不大,真正关注【私域流量】这个领域的,是小企业主,大企业的中高P,而我朋友圈里面,最多的就是这群人,盘点下资源,发现切这个点更符合受众需求,而且,我交付起来没有难度;
最后,还是得差异化。鉴峰和群响的私域流量训练营,毫无疑问他们的知名度是更大的,那怎么做差异化,当然是,受众的差异化和交付的差异化。
那为什么关注度少,我又觉得【私域流量培训】是我值得进入的领域呢?
首先,我真正处在微观经济的冷暖之中,从线下来看,现在这个节点,疫情加冬天,门店“门可罗雀”一点不夸张,大家想求生,必须要从别的地方来发力了,私域自然应运而生;
其次,这几年大火的的短视频带货和直播带货,说实话,并不赚钱。营业额很大,但利润太少。企业终归是要追求利润的,做精细化的客户管理肯定就不可避免,做这个,那就得用到私域,所以,即便现在关注度还不高,我还是想进这一类目。

企业微信VS个人微信

先讲一个结论,个人微信未来的营销能力会被微信持续削弱,因为微信必须要保证微信生态的内容纯净。
但企业微信有天然缺陷,时至今日,企业微信能赋能的行业依然聚焦到低客单价领域,比如说零售行业等;在高客单领域,企业微信的变现效率远低于个微。企业微信做私域,场景很有限,目前还只适合那些客单价低、有品牌力的企业用。大家不要听那些卖企微crm的瞎忽悠。如果你做高客单价、决策成本高、又没啥品牌的,老老实实用个微。
什么时候企微可以用在高客单领域?
只有企微在客户微信端的呈现、体验和个微一模一样时,才能真正解决这个问题。为什么?因为企业微信在私聊窗口,和朋友圈出现的黄色的@**企业,就像在大街上,那个手拿传单,盯着你看的发传单的,他正想着向你发个传单呢,你马上跑了。一看就是来打广告的,不信任;一看就是企业,不信任。
最近企业微信貌似正在朝着这个方向在改进。比如说,最近我发现有人企业微信加我,已经不是通过“服务通知”的小红点提醒我了,而是在“通讯录-新的好友”。这个功能应该在内测,因为有一些还是会通过“服务通知”来提醒我。

当然,还很不够。要想彻底分开,企业微信步子还需要再大点,要需要再客户的微信端几可乱真个人微信。

企业到底怎么做私域

在群折叠效应越来越明显,营销类微信群越来越不活跃的情况下。企业做私域,未来一定要做这三个领域:IP、内容以及活动。

IP

IP 也就是,你想展示在用户面前的样子。比如说,你是一个运营专家、中医专家,等等。
那怎么展示呢。注意,微信昵称加专业领域、拍一个职业照,这是很基础的,适用于批量化打造销售IP形象的企业,比如说,我们之前经常见到的,K12企业就经常这么做。更高阶的玩法,是日常的朋友圈、私聊、群聊,在输出内容的过程中,让人知道你的专业性。甚至,用户加完你之后,只需要翻你几条朋友圈,他就能知道,你是干啥的,你的能力是什么。这里我看到最好的案例,是我自己的微信朋友圈。当然,我不是刻意去那么发,因为我的生活比较单调,工作就是生活。
做IP,必须让渡个人空间、个人隐私,这是必然的。因为你必须要分享自己的日常和工作,必须不装,必须真实,用户才会信任,才有可能产生成交。比如说,比我更厉害、更牛逼的,龚文祥,1天20条朋友圈,几乎让自己活成了透明人。
所以在这里,也分享一下我的一个偏见。我面试一个私域的操盘者,是否厉害,说实话,面试环节不重要,我们加一下他的微信,看下他的朋友圈是否有趣,我们是否看得下去,基本上就能判断这个人是否真的厉害了。
那怎么给IP做定位和包装呢?大概是这2种方法——
如果你打造的是销售,你就是想让Ta在IP的加持下,转化率更好点而已,你就打造:Ta只不过是刚好在你企业工作而已,她也有自己的生活。Ta的朋友圈,就应该是工作+生活+互动。
如果你想打造专业性、且有一定内容输出能力KOC/KOL,那要做的是Ta的朋友圈:专业性内容+生活+互动。
这2者说实话,形式差不多,目的都是为了节省信任成本。只是在朋友圈内容生产的环节,前者更重普通人的日常;后者重专业性。前者更能标准化,后者标准化难度大很多,但一旦标准化,效益也会好很多。当然,包装上,尽量少点包装,淡妆最相宜。
那怎么给IP打标签呢?
标签就2种,工作标签+生活标签——
生活标签:告诉其他人,你是谁,什么性格;
工作标签:告诉其他人,你在哪个公司,从事什么工作。
这两种标签像是一个经纬度,能让用户快速认知到你。基本上翻一下朋友圈,就知道该怎么和你聊天。
这里还需要注意一个悖论,叫做【私域IP产能悖论】。这里我讲一下。
因为IP本人的精力是有限的,管几个微信还好,当流量大规模进来,需要你管几十上百台手机时,你真是搞成腱鞘炎也聊不过来。这时候就不得不让助理来管微信,但一管转化率就差。因为她的风格,个性和IP本人不一样。用户一看是助理,冲着IP来的冲动购买的欲望,马上没有了。
于是就出现:你要想做精,转化率好,大流量就接不了;你要想做多,转化率就好不了,浪费严重。这就是『私域IP产能悖论』。
怎么办呢?上文讲到的销售型多IP其实比较好办,每个销售管理属于自己的就行。而对于那种单IP的公司,最好的办法就是,用户加到的微信,都是IP本人。不要用什么“助理”、“小管家”,严重影响转化率,直接用IP本人。然后,私域流量到几万以上了,IP本人实在管不过来了,就让助理负责日常的私聊,但IP还是要每天看每个微信,重要的要自己聊(语音也行)。朋友圈肯定是要同步IP大号的。
当然,这种还是有瓶颈的。私域流量到百万级别了,有个300台以上的手机了,就必须要做矩阵化(这里是指,除了主IP之外,你还要有高于销售的IP形象,比如说,新东方除了俞敏洪之外,还得有罗永浩、李笑来)。然后把每个IP的组成人员,拉成一个业务部门,直接阿米巴!

内容

内容就是在朋友圈、私聊、群聊、公众号、视频号等渠道你所发出来的信息。内容要引发共情,首先是真实,其次是美好,再次是示弱或露弱。
比如说,我的团队,在私聊和群聊过程中,我要求他们“做自己”,讲符合自己身份的话。日常尽量多分享美好的东西,比如说,今天吃了什么,看了什么,拍到了什么;多问问题,懂要问不懂也要问,让用户有存在感;多互动,不知道选什么口红要问,不知道选什么手机要问,不知道今天吃什么,还是要问,知道也要问,让你的用户参与到你生活里面来。
他们的朋友圈,我要求包括这4块的内容:
1. 生活分享,也就是美景、美人和完美生活。只有展示生活你才有烟火味,才是real的人;
2. 工作信息,也就是与同事、领导、学生、顾客的日常,比如说在专业方面的内容,这道题怎么解,原理是什么;比如说客户夸赞自己、夸赞公司的聊天记录;比如说,把领导逼自己24小时出方案的发出来,让大家“评评理” ;比如说今天被同事坑吃了芥末等等;
3. 促销信息,这也可以换种玩法来发,比如说傻B老板要求发,那好吧,遂了他的意,下次找他给你们(用户)发红包;
4. 互动,目的是为了调动大家来参与,进而认识你。
他们每天的朋友圈,一般发5条,方向就在这4个方向轮番选。

活动

没有活动,没有成交。亲戚只有走起来才亲,流量只有流起来才叫流量。
所以,不管是在朋友圈、私聊、还是群聊,公众号视频号等,活动必须走起来,必须每周一个小活动,每月一个大活动。
活动分为2种类型:
一种叫做促活型活动,为了增加认识,增加互动,增加信任,彰显存在感,让用户流动起来,那就必须要促活。比如说我正在做抖音IP,我现在已经策划好了,只要我短视频稍微做起来一点,我就建一个短视频围观群,让所有人围观我做短视频,因为之后我想开短视频培训;
一种是转化型活动,目的肯定是直接和销售挂钩,比如说,我就喜欢玩限时限量抢购,我的第一期私域引流训练营,就限20个名额,抢完就拉到(导致我甚至公众号都没发,就发了3条朋友圈);又比如说,优惠券、粉丝券、逼单等等。当然,逼单肯定不适合有IP形象背书的玩法,比如说我就不会用,因为会跌份,但是销售型的账号,那就必须要逼单了。

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