快消产品客户运营线上营销指南

当下,我们已经进入了新零售甚至数字零售时代,传统营销手法渐渐在整体市场环境变化中被淘汰,缺乏互联网基因与线上零售思维,导致众多传统快消品在战略转型中极具摇摆。因此,对快消品来说,转向线上零售,寻找合适且有效的营销方式就显得尤为必要。

在快消品牌中,经常可以看到这样的问题:如何拓展新渠道,除天猫、JD、新电商平台外,该怎么去做市场?怎么低成本营销获客?有没有更好的主意?

你在一个旧品类市场抢占更多份额,且品牌定位、视觉语言锤还是旧认知方法论,品牌不能够直接关联某个品类中TOP5,那营销就会显得偏重,因为头部品牌已经把这个品类相关用户认知教育成熟。

想要占领旧市场份额,后期投入便会加大,如何在存量中吸引更多用户对品牌选择呢?这就涉及到新品类战略思维。

之所以熟知品类,是为了让单品牌在更大规模的市场中崭露头角,品类选择直接决定单品牌的规模及用户量能够做多大。

顾客在购买决策中所涉及的最后一级商品分类,由该品类可以关联到品牌,并在该分类中可以完成相关的购买决策。

做品牌逻辑与原本做品牌逻辑最大不同在于过去先做用户认知,再做渠道,原来渠道媒介都比较集中,供应链比较分散。而现在随着时间迭代多平台让渠道更加碎片化,同时超级供应链实际是非常集中。

从花西子、完美日记案例能够看出,现在是你只要有用户,OEM一款新品牌相对比较容易些。由此可见近些年做消费品,实际上都是在做流量与人群的生意,那么如何找到一款商品是否能建立新认知呢?我总结有两个方面。

如何获取第一批使用用户,这是众多品牌核心问题之一

在做市场动作前需要做什么呢?

1. 首先想清楚这几方面问题

分别为:

商品是针对什么人群?

竞争对手在哪里?

什么消费场景?

我的产品和过往产品有什么不同体验(是体验不是质量)?

针对上述问题从行动层则概述为:在哪些流量场域里我最能找到这些人,如何找到?在这些流量场域里,我想要清楚表达出产品理念和体验提升的关键要素是什么?

只要有1-2个特别清晰,能够集中人的场景或故事,如果没有,用户则会匹配旧场景认知,形成自动关联,最后新品牌可能就脱离团队的理解曲线。

同时讲究用户精细化运营时代,团队还要想清楚用什么样方式保持和消费者持续互动?以及如何提升创新力(内容营销、商品营销)?要保证持续更好商品品质,关键点是什么?

如果要做渠道代理,渠道动力源是什么?如果走直营模式,我的数字化体系,DTC如何建立?

如何保证规模化之后的生产与服务做好这一切,我需要什么特质的人或团队?初期配置是什么样?

早期核心是用户精细化运营All-in线上版块,若预算不足起盘用户量又少,商品定位后重复上述起盘的5个标准动作即可。

主要功力在于打好基本盘,把客户基础池子做起来才能围绕用户做飞轮。

简单来说:“做好IP号、发好朋友圈、做好公众号(视频号)内容建设、多做KOC、KOL试点、多做几场线上活动”,引导加微信,做好内容建设是最接地气的方式。

此时最考验的是用户运营能力,这包含IP和社群,尽可能把微信个人号打造成一个虚拟的人物,每天按照拟人角度推送朋友圈,点赞用户。

做社群并不是简单的卖货,每周可以固定安排“专业知识分享课”、“邀请KOC、KOL来分享心得”,同时也可以做些附属知识。

譬如牛奶品牌“每周开设养生课堂”,持续循环下来品牌社群就有基础的调性,为后续品牌线下快闪店,做会员制营销,寻找品牌自身KOC,甚至于开设线下店铺做铺垫。

假设你有部分预算不妨此阶段抓紧建设小程序社区,配合新用户做好打卡、挑战赛、PK等各项活动来沉淀内容。

未来新品牌用户数字化终将成为自组织形态,品牌会有自己的粉丝群,围绕粉丝群做一切商业模式延展。

比如你可以看到元気森林小程序(元气会员店)中的研究所,分为试吃招募、内容招募、花样吃喝等各种版块,这都是为后续用户粉丝团做准备,即使招募代理相信这些人群也是首选。

当下已经不适合人肉运营用户,此时从包装升级维度,一切以线下为场景的营销二维码(包装上)可以替换成企业微信。

使用企业微信的核心在于沉淀数据资产做用户选择与调研,为后续新产品投放渠道做更多测试,同时有很多营销功能能够替代人肉,譬如标签推送、数字化会员、营销促达、激励体系等。

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