简约至上的产品设计(2):愿景是简单的指南

在实际工作中,愿景很多时候等于“画饼”,今天让我们一起看一看画饼的正确姿势~

我们会发现,大到一个国家,小到一个公司,再聚焦到一个产品,总有一个flag树立在那,能够召集一群人,为了同一个目标而前行。这个flag就是愿景!

愿景二字,浓缩起来可寥寥数语,铺陈开来可囊括万千,就比如我们耳熟能详的“共产主义国家”这样的愿景。

然而在实际工作中,愿景很多时候等于“画饼”。今天让我们一起看一看画饼的正确姿势~

内容回顾

老规矩,我们先来回顾一下,上一期的重点内容:

  • 简单的设计理念,应该是先做加法再做减法,是经过痛苦的衡量和抉择之后的结果。简单是手段,而不是目的!
  • 复杂是守恒的,复杂可以从一处转移到另一处,却无法消失。我们需要做的,是将复杂性转移到设计人员手中,而不是从一个用户群体转移到另外一个用户群体。
  • 简单设计的核心不是首先去考虑画面的丰富或繁简的表现形式,而是关乎你明白自己到底需要解决哪些问题。
  • 简单性源自对复杂性的征服而不是忽略!

怎样统一愿景

1. 用户是达成共识的标准!

需求评审,似乎是每一位产品经理必经的“修罗战场”。因为一个产品的落地过程,会涉及到诸多的利益相关方,而这些人往往会从不同的角度提出自己的想法,并且在很多时候这些想法是互相抵触的。

例如营销部门希望推广产品,让用户高兴;法务部门希望确保合规,减少用户诉讼;技术部门则希望开发方案可靠,让用户满意,等等等等。

每个人表达的都不无道理,我们作为产品设计者,似乎应该听取每个人的建议和意见。但也正是由于这种掺杂了各种想法的结果,往往会致使产品变得“深不可测”、“臃肿不堪”,与“简单”二字背道而驰。

“大而全的复杂设计”看似覆盖了更多的用户,但也会因此而流失更多的用户!

在这种情况下,我们迫切需要一个标准来使各方达成共识,以设计出“简单”的产品。实践告诉我们,当复杂性显现时,愿景会让我们拨云见日!

让我们再次来看一下这诸多的利益相关方。他们也并非是故意提出各种意见,并且“固执己见”。只不过是环境使然,每个人都会从自己的视角来看待用户,长此以往,各自眼中的用户会变得扭曲。对于我们产品设计者,其实也同样如此。

“每个人都是带着成见看这个世界的,如果不带着成见,那么你对这个世界根本就没有看待方式。”

——许知远

所以说,有不同看法是必然现象。我们需要做的,是找到共识点。如果大家都觉得在为同一个目标努力,摩擦就会减少,就能找到正确的方案。

我们可以看到,尽管每个利益相关方,都有着自己的偏执,但他们有一点是一致的:都在做对组织的最终用户有利的事情。

想要达成共识,我们就需要把所有利益相关方的目标都统一到用户身上。然后,阻力和斗争就会减少。“简单”的产品,才有生根发芽的土壤。

2. 需要区分两类不同的用户

当然,我们也不可能满足所有用户的需求,否则仍旧会摆脱不了“大而全的复杂设计”。在构建愿景的过程中,有这样两类用户需要进行区分和注意。

(1)专家型用户

也就是我们所谓的“发烧友”。这类用户的特点是,愿意探索你的产品或服务,如果你是造手机的,他们就是那些想要浏览手机的文件系统,哪都动一动的人。并且他们会给你提出各种改进建议,希望看到你为他们量身定做的前所未有的技术。

大多数公司,也都非常愿意听取专家型用户的意见,因为这些用户都是使用产品或服务时间最长的,跟他们会有很多的共同语言。他们三句话就能说到你的心坎里,一些专业的词汇,甚至比你都熟悉。况且,他们都是那么的通情达理,如果你让他们升级到最新版本,他们一点都不会犹豫。

但历史的教训告诉我们,在产品设计的过程中,我们反而应该忽略专家型用户!

毕竟专家型用户在整个用户群体中,只是占了少数派。而且他们总是追求主流用户根本不在乎的功能。如果听从了他们的意见,设计出来的产品就会让主流用户感到太复杂,不好用。

例如iPod发布的时候,Slashdot(一个由专家及技术发烧友运营的博客)上就有人发出了这种声音:“不能无线上网,内存比Nomad还少,没什么意思。”结果,到2010年1月,苹果公司卖出了2.4亿台iPod。

我们再看一下另外一组对比的数据:在2009年,专业数码相机的销量,只占了整个数码相机市场的9%。

(2)主流用户

所以说,我们应该为主流用户而设计,毕竟主流用户占据了绝对的主体地位。

提到主流啊,我们可以请出这位大名鼎鼎的人物—亨利福特。亨利福利并不是第一个发明汽车的人,但却是第一个把汽车带入大众生活的人。

他就是毫不动摇地将主流用户当做自己的目标。并且他的核心理念就是简单!

“我们要为大多数人制造一辆汽车。这辆车……足够小,哪怕一个人也可以驾驶它、修理它。我们要为它设计出最简单、最先进的发动机,然后再投入生产。但这辆车的售价却非常低,不会有人因为工资不高而买不起它。”

——亨利福特

亨利福特所有的创新,都源自他为主流用户制造一部简单实用的汽车的愿望。

(3)横向比对

我们再通过横向的比对来看一下,为什么我们应该忽略专家型用户,为主流用户而设计:
简约至上的产品设计(2)愿景是简单的指南

3. 搞清楚用户到底想要什么?

挖掘深层次的需求,并不是一件容易的事情。我们之前在解读《如何进行有效需求分析》的系列文章中,系统地总结过需求分析的方法论,我会在文末加入链接,有需要的同学可自行查看。

今天,我们从一个很有意思的角度,再次来探讨一下这个话题。

提起“顺丰”,我们会想到速度最快的快递;提起“海底捞”,我们会想到深入人心的服务;提起“苹果手机”,我们会想到简单的界面设计与流畅的操作系统。

这些在我们生活中随处可见的例子,都在提醒着我们:“品牌不是标志,而是体验!”

这些品牌被大众所追捧,那么品牌之中,一定蕴含着用户的深层次需求。这时候有必要通过一个框架,来认识一下品牌的含义。

品牌:

  • 价值观—这个品牌崇尚什么?
  • 情感—这个品牌给了我什么感觉?
  • 实用性—这个品牌能做什么对我有帮助的事情?

品牌的三个特征之中,价值观因每个公司,每个产品而异,就比如我们上面提到的,亨利福特的价值观就是制造简单实用的汽车;实用性无需多言,很好理解;我们今天,主要谈一下关于情感方面的内容。

从简单的角度来看,产品设计中,对于用户最重要的情感应该是让用户感觉自己在掌控着一切!

首先,用户希望感觉是在掌控自己使用的技术。

对于主流用户来说,他们不管软件或者技术本身,也不想让产品告诉自己该做什么。他们只希望能够掌控技术产生的结果,并且自己掌控起来容易、可靠、迅速。

简单的体验会让用户自信做出了正确的选择,会让用户觉得没有后顾之忧,因为产品的响应方式都是意料之中的。

其次,用户希望感觉是在掌控自己的生活。

女人买裙子时,感觉掌控了自己的形象;男人看新闻时,感觉掌控了世界的局势。

怎样设定愿景

以上讨论的内容,为我们统一愿景提供了确切的方向。那我们该以怎样的方式,才能设定出确切的愿景呢?让我们接着往下看。

1. 上下文与核心同样重要

设计之所以不够简单,常见的一种原因是忽略了上下文的步骤。在设定愿景时,正是这些步骤,为我们简化用户体验提供了依据。

例如:对于一台“相机”而言,用户的核心步骤无疑是拍照,那么想让用户感觉拍照简单,就需要把拍照按钮做的显眼、好用。

但拍照的上下文涉及按下快门的之前和之后。如果用户想拍一张照片,那么他此时一定看到了什么,需要马上拿起并启动相机。而拍完照片后,用户希望很方便地把照片分享出去。

所以说,只是拍照按钮的简单,并不一定能够设计出让用户感觉简单好用的相机。对于创建简单的体验而言,这些上下文步骤与那个核心步骤同样重要!

2. 讲故事是最好的方式

同样在我们《如何进行有效需求分析》的系列中,也提到过“用户故事”的概念,今天让我再次来详细探讨一下。

(1)为什么要讲故事

故事可以把大量的信息浓缩到寥寥数语之中,效率极高。而且,故事很容易记住,很方便与他人分享,每个人也都喜欢听故事。

其实我们一直都活在虚妄的故事当中。我们口中的国家,我们信奉的宗教,我们所在公司的使命等等,都是讲故事。

在人类社会中,最成功的故事,应该就是金钱了吧。一张印着特殊内容的纸张,在你饿的时候不能充饥,在你冷的时候不能御寒,但人人都相信它的价值。

这里也把凯文凯利大叔的《人类简史》推荐给大家,里面对于“故事”有着相当精彩的阐述。

(2)怎样讲故事

故事应该包含三个层次:

  • 可信的环境(故事中的“时间”和“地点”)
  • 可信的角色(“谁”和“为什么”)
  • 流畅的情节(“什么”和“怎么样”)

例如我们刚才讨论的相机的例子,关于它的故事,你可以这样描述:

相机的故事:

你站在城市的街头,忽然一阵骚乱:花花正在向你走来。(恭喜花花歌手夺冠~)你迅速从口袋里掏出手机,把它交给一位路人,请他帮忙拍一段你和花花同框的视频。然后你把视频发到了抖音上面~

怎么样,这样的故事描述,不仅传达出了应有的信息,而且是不是让你听起来很舒服,也很容易理解。

不过这只是一个简单的示例,有时候故事也并没有那么容易描述。当你在描述故事困难的时候,可以试试这样一个小技巧:

如果在情节上遇到麻烦,就返回角色,设想角色会怎么做。如果在角色上无法做文章,就去挖掘环境,看看环境会如何影响角色。

我们还是回到相机的例子:

如果你想知道拍视频的这个家伙会怎么做,就要看他是个什么人(是一个从未使用过相机的家伙),以及他身处的环境(人潮汹涌的大街上,根本没时间问问题),这样你就会发现,他一定会在慌乱中想尽快找到一个简单的按钮按下去。

3. 提炼出正确的愿景

当我们整理出了一个个的故事之后,就可以设定愿景了吗?当然没有那么简单。设定愿景所花费的时间往往会比自己想象的要长。

首先,我们需要将整理出来的故事,对各个相关人员去讲,让他们帮忙修补故事中的纰漏。

然后,在一次次的修补的过程中,我们需要提炼出故事的本质。

愿景的设定,应该是一个经过反复“猜测—>求证—>提炼”的螺旋式上升的过程!

经验告诉我们,任何项目的前三个方案大约都是对真正重要问题的描述。这段时间非常令人头疼,因为复杂性似乎与日俱增,而且脑子里也没有什么想法。坚持不懈是达成简单最重要的一步。

当我们最终设定好愿景之后,要记得通过故事的方式,跟参与项目的每一个人复述你的愿景,看见他们一次就讲一次。不要停下来,要天天讲,反复讲。直到你讲得自己都厌烦了,他们才会真正领悟到!

结语

好了,以上就是我们今天的主要内容了。希望通过今天的分享,能够让大家在设计开始之前,树立正确的愿景,为“简单”的产品提供土壤。

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