抓住这“4个核心”,活动运营很简单

本文笔者将从:活动策划的角色分配;如何做活动策划;如何做活动投放;如何做效果评估这几个问题,来对活动运营这个岗位展开叙述。

抓住这“4个核心”,活动运营很简单

最近有朋友跟我聊起了活动运营相关的问题,因为他看到现在的电商平台上活动一个接一个,每天上线很多,但是这些活动怎么运作的呢?

为什么现在的电商平台能那么快?那么有特色?优惠力度还那么大?

其实很简单,因为一个平台上数以万计品牌和品类,都会利用活动获取平台的流量资源形成转化。

其次,周期性的活动往往是固定的,固定的周期不同的品类出具不同的活动和优惠政策,而电商平台的广告资源相对有限所以活动会层出不穷,目前电商平台的广告位除了进行有效地活动排期也进行“千人千面”——即不同的人看到的活动也是不一样的,这个主要根据平台的大数据挖掘进行的,在这里就不做过多的讲解了。

接下来给朋友们分享:如何做活动运营?活动运营主要分几个部分?

如何做活动运营?

谁做活动?流程是什么?

很多朋友会说活动当然是活动策划做了,确实是活动策划做活动,但是活动由谁发起呢?

活动策划往往司职固定式的活动策划,如:节日型活动策划、季节型活动策划、电商节日型活动策划和突发事件型活动策划等固定和相对固定的活动策划。

这类活动是由活动策划发起活动主题和活动形式,再由各个商品/产品(固定的商品、服务或者产品)部门进行配合,针对活动面对的目标用户不同匹配上某些优惠促销活动,这一类是由活动策划部门发起。

抓住这“4个核心”,活动运营很简单

活动只能由活动策划可以发起?

错,因为由于跨部门活动策划往往很难知道:目前商品/产品是否搞活动?品牌方是否要搞活动?目前库存是否有压力?最近哪些品牌和品类销量最好?销量好的品牌和品类的延展产品/商品是什么?

所以,活动不能完全依靠活动策划发起,应该将发起的权利给予站在最前沿的商品/产品运营部门。

这些部门根据商品活动、品牌活动、库存承压和销售数据发起活动,但是受限于策划能力和对资源的把控上的问题,往往这个部门将优惠政策和活动目的传递给策划,并由策划进行主题设计并调动内部资源将活动制作完成并上线。

这类活动对清库存减轻资金压力有很大帮助,同时对品牌和产品促销起到助力作用。

抓住这“4个核心”,活动运营很简单

多个部门发起活动将有助于平台活动的数量,进而增进平台的用户粘性和活跃度的提升。

活动该怎么策划?

一说起活动策划很多朋友都会觉得很高大上,往往无从下手,看到某猫和某东的活动总是感叹连连。

其实活动策划并不是很困难,主要是活动主题、活动形式、活动周期等等简单的东西,不过做这些需要遵循的原则是:

  • 活动目的是什么?(烘托节日?品牌活动?优惠促销?库存压力?……)
  • 活动的目标客户是谁?(年龄、性别、阶层等)
  • 活动的形式和可调动资源?(现有技术产品支撑、新技术产品研发,研发周期和排期限制等等)
  • 活动政策是什么?(促销力度、品牌让利、市场费用支持等等)
  • 活动发布渠道是哪?(根据渠道进行设计和文案的优化,主要配合方是市场营销部门的意见)

只要遵循以上几个原则即可设计出相对完美的活动策划案,当然有的时候也会同活动策划人员的文案素养有一定的关系,给大家举个自己曾经做过的例子:

2018年年底空降海尔集团的某个部门任职运营总监,当时主要产品是橘橙米蔬和家电清洗、家政等服务类,正直2019年春节,当时带着我的活动策划做了以上分析:

  • 活动目的是促进平台销量;
  • 目标用户是平台累计的几千万用户;
  • 可调动的资源由于技术排期难以给予支持;
  • 活动政策是部分优惠,限定范围很小;
  • 活动渠道自媒体为主,数据营销为辅,其他渠道……

以下是当时的几个活动截图:

抓住这“4个核心”,活动运营很简单

在活动中又分了几个板块:前“橙”似锦;马到功“橙”;心想事“橙”共三个板块将平台的多种橘橙产品打包在三个板块推荐给客户。

抓住这“4个核心”,活动运营很简单

在活动中又分了几个板块:健康蒸蒸日上;新年蒸蒸日上;事业蒸蒸日上共三个板块将平台的多种米类产品打包在三个板块推荐给客户。

活动投放的方向是什么?

这里分两个部分:内部和外部

内部资源主要指:平台广告位;以品牌为核心的自媒体矩阵;数据/会员营销渠道……

外部资源主要指:市场营销部门所能把控的收费和免费的发布渠道。(收费资源往往指广告如以精准引流为主的SEM、DSP等和以品牌为主的媒体硬广的CPM等;免费的BD合作、口碑类和社会化媒体类等等,这里不做过多详细解析,如果有希望了解的朋友可以留言交流)

抓住这“4个核心”,活动运营很简单

活动效果怎么评估?

活动策划完毕并上线了,并不代表结束,而是活动策划工作的开始,因为活动策划的目的是提升用户活跃度和实现GMV的增长。

那么,活动是否成功?未来活动策划如何改进?成为了接下来活动数据监控的关键。

抓住这“4个核心”,活动运营很简单以上是活动数据监测项,依托这些数据要分析以下问题:

基于运营数据分析:

  1. 活动广告、文案和设计吸引度,即广告位点击量和点击率
  2. 活动页面吸引度,即停留时间、跳出率、注册和订单等。
  3. 活动形式吸引度,即流量参与度。
  4. 活动优惠吸引度,即优惠力度和优惠形式的参与获取数量。

基于会员营销的数据分析:

  1. 会员是否感兴趣,即广告触及后的打开率。
  2. 会员是否有行动,即互动活动的参与度和复购率。
  3. 相关性推荐是否成功,即在筛选会员数据的时候是同品类活动促进会员行动还是相关类促进会员行动。用以分析会员行为形成更精准的用户画像。

基于市场营销的数据分析:

  1. 分析广告创意和形式,即分析文字、图片或者视频那些类型和文案更吸引用户注意。
  2. 分析着陆页吸引力,根据着陆页用户的停留时间、跳出率、注册、订单等信息分析着陆页是否适合广告创意和渠道。
  3. 分析广告渠道和优化方向,分析渠道效果和投入产出比,用以优化投入比例和优化方向。

以上就是对这些年活动策划的简略分享,当然这些分享也仅仅是部分活动运营的范畴,希望能够帮助各位朋友开启一扇活动策划的大门,希望朋友们自己去探索更深入的内容。

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