青你、创造101的造星套路,居然也能用来造食品爆品?!

明星其实就是一款产品,明星的艺名就是品牌名,人设就是品牌理念,而炒cp啊、炒话题啊,就是他们的品牌推广策略。可见“造品”与“造星”何其相似,我们又能从造星套路中,找到哪些可以帮助我们“造品”的方法呢?

作为一名食品产品经理,主业做食品开发,副业娱乐吃瓜。吃瓜久了就发现,做产品和做明星是一样一样的啊!

你以为你演的这部剧会大火,然后会大红大紫,可结果上线之后连个热搜都没上,毫无水花;你以为你的产品会成为爆品,结果上线之后,活动做了一轮又一轮,还是没多少人买单,砍了可惜,留着成了又一款长尾。

都说万物互通,在一条道上走的久了,不妨看看旁边的那条路,说不定有些新的发现,找到新的思路呢?今天我们一起聊聊娱乐吃瓜和产品开发,找到“造品”与“造星”的一些共同点,为新产品开发及推广提供一些思路。

01 食品圈与娱乐圈,何其相似!

娱乐圈有的人童星出道、一路顺畅,有的人星途坎坷、四十多岁之后才走红;有的人出道即巅峰,有的人从黑发熬到白头都还是龙套;有的人有演技有实力就是不火,而有的人没有演技却成了顶流。

这些情况,在食品圈同样发生了。

明明是相似款的产品,有的产品价格好、配方好,但就是没有卖爆;有的产品一出世仿佛自带流量,引得明星素人为它打call。

有的产品从出生一直火,比如可乐,火了100多年,到现在还是“肥宅快乐水”,可口党与百事党更是争得面红耳赤;也有的产品火了一段时间就慢慢低谷了,比如rio鸡尾酒;还有的已经存在多年,突然一朝翻红,就像大白兔奶糖,成为诸多品牌抢着联名的香饽饽。

青你、创造101的造星套路,居然也能用来造食品爆品?!
图片来源:大白兔快乐分享官方微博
这些红与不红,其实背后有很多相似之处。

娱乐圈奉行小红靠捧、大红靠命、强捧遭天谴,换到食品圈同样适用。品牌方舍得砸钱做流量、做促销,有些产品就能一下子火了;而产品离开了砸钱,能否自己活得下去,就要看产品本身的水平够不够、是否满足了用户的需求。

如果只是一些伪需求的产品,强捧也会出现逆反效应。鸡尾酒品牌RIO在刚刚上市时通过大量的市场营销,明星代言、综艺冠名、电视剧植入,以一种“财大气粗不差钱”的气势,迅速堆起品类市场规模,一度放言冲击百亿市场。

但在巨额营销打造出的美丽幻影中,RIO并没有针对产品定位、消费场景做出清晰表达,产品力不足,消费者图一时新鲜尝试,没有形成忠诚度。而其狂轰滥炸式的营销方式也让用户慢慢产生了厌烦。因此,虽然有天价的广告强捧,品牌还是不可避免的走向了亏损。

青你、创造101的造星套路,居然也能用来造食品爆品?!
图片来源:RIO锐澳鸡尾酒官方微博
那么,什么产品更有机会红、并且长红?还是回到娱乐圈的角度,有个性、实力派、有优秀团队的人,往往有更多红的机会。

有个性意味着能够在一众人中凸现出来,能够让更多的人注意到,比如创造101中的王菊,在一群漂亮小姐姐中杀出重围,靠的就是自信自强的鲜明性格。当机会来临时,实力派往往会能够更好的把握住机会。优秀的团队,意味着能够选择适合的节目、剧本,危机时刻做好公关,成为忠诚的左膀右臂。

我们来看食品圈,是一样的道理:

  • 有个性的品牌更容易让人注意到,比如三只松鼠的萌、小茗同学的“贱”、特仑苏的精英感;
  • 作为食品,好吃、营养、健康都是实力派的标志,符合这些点的产品,更有可能持续火爆;
  • 优秀的团队,可以把产品铺到和目标人群匹配度更高的渠道、把产品信息更精准的传递到消费者脑中,同时也能更好的化解危机。

如何让产品更有个性、实力,团队又该如何结合产品做推广与品牌维护呢?

02 立“人设”,让你的产品活起来

首先我们来谈“个性”,这在娱乐圈常见的说法叫“人设”。

所谓“人设”,是指人物设定,给予人物特定的性格、优势、行事风格。准确的人设容易让这个明星受人喜欢,也更容易圈住路人粉。

明星要立人设,产品也要立 “人设”。

食品的“人设”,我们称之为品牌定位。在定位中,针对品牌的个性、形象都有了准确的表达,让这个品牌变得和某类人一样,生动形象,而不是一个简单的LOGO。

现在有些品类中的品牌大同小异,并没有清晰的品牌形象,这也导致大家在竞争中拼价格、拼背景、拼营销。对消费者来说,谁便宜买谁,没有差异。

但如果某一个品牌能够立人设、做差异化,就更有可能脱颖而出,成为品类先锋。比如水果,之前大家集中于拼产地、拼新鲜、拼价格,后来褚橙率先打造了“励志”人设,迅速火遍全国,成为水果中的标杆品牌。

青你、创造101的造星套路,居然也能用来造食品爆品?!
图片来源:褚橙官方微博
在品牌定位中,一般会将目标人群划分为两大类:一种是核心目标人群,一种是基础目标人群。其中,品牌的核心目标人群就是这个品牌的“真爱粉”,是一定要争取的;基础目标人群就是“路人粉”,尽量在这群人中扩大影响力。

我们品牌“人设”要能理解真爱粉的情绪,并作出呼应,培养品牌黏性;同时圈住更多路人粉,扩大销售面积。

品牌的人设是与目标人群的核心特征相匹配的,可以击中目标人群内心的柔软之处。同为冰淇淋,可爱多的人设是清纯初恋,主打15-20岁年轻人群,是活泼灵动、充满对爱的向往;梦龙的人设是高端时尚,专攻18-35岁的高收入群体,这群用户更独立、自信。

青你、创造101的造星套路,居然也能用来造食品爆品?!

图片来源:可爱多、梦龙官方微博事实证明,好的人设能够让消费者更快地产生印象,提高品牌传播力。

以三只松鼠为例,品牌“人设”就是“萌”,为了凸显这一点,在包装上用了可爱的松鼠大头形象,称呼买家为“主人”,章燎原自称“鼠老爹”,客服人员名字为“鼠花花”、“鼠豆子”等非常萌趣的名字。这些形象都让三只松鼠这个品牌变得鲜明立体,也更容易被记住、被传播。

青你、创造101的造星套路,居然也能用来造食品爆品?!图片来源:三只松鼠官方微博而同为休闲零食品牌的来伊份、良品铺子,虽然产品类型和三只松鼠差不多,但由于人设不及三只松鼠,在传播度上就打了折扣,可能需要更多的营销投入,才能达到同水平的结果。

03 找个好的“经纪团队”,让产品快速走红

人设立好了并不是万事大吉,对路子的宣发才能让人设立得住、立得稳。

明星上节目、拍电视要做宣发、发通稿,这和产品上线时打广告、做红人传播也是一样的路数,但是不同的操作人做出来的效果可能千差万别。

好的经纪公司能够针对明星人设,争取调性匹配的影视、综艺资源,结合明星人设造话题、增加曝光量、傍名人蹭热度等,提供宣发支持,做好粉丝管理、危机公关,帮助明星顺利的“走花路”。

同样,帮产品找个好的“经纪团队”,也是为了让产品快速打响知名度,实现销量增长。

在启动阶段,对于大品牌来说,签约知名代言人、冠名综艺节目、做线下活动,是常用的手段。而对于经费不太充足的企业来说,找一个“会花钱也会省钱”的经纪团队就显得非常重要了。

我们看到很多产品上线后只是在自己家的双微平台发个广告推广一下,就没有其他动作了。这样的力度显然是不够的。

学习经纪公司造星手段,找对路子,可以更好地用来推广产品,实现小投入、大产出。

1、结合人设造话题

仍然是回到人设这个角度上,明星的人设是通过作品展示、综艺表现、日常行为举止、服装搭配等等去综合展示的,明星的很多话语也是结合人设来写的脚本。比如大家众所周知的fan爷人设,就是通过一些言语(我就是豪门)、服装(龙袍礼服,把野心穿在身上)、接拍广告(诺基亚不跟随系列广告)来传递大女人形象,稳稳地立住了。

对于产品来说,结合产品的一些特性来做充分的宣传也非常重要。通过创造一些场景、展示一些搭配,以及在包装上做一些文案、图案的引流点等等,利用人设挖掘一些话题。

比如江小白,之所以在大牌云集的白酒市场中脱颖而出,其结合“文艺青年人设”做话题的功劳也是不能泯灭的。

在包装上,通过引发共鸣的文案,打造文艺感,引发消费者共鸣;通过三五知己聚餐、个人小酌、同学重逢等小场面、小心情的场景,进一步去传递自己文艺青年人生小酒的定位。

青你、创造101的造星套路,居然也能用来造食品爆品?!
图片来源:江小白官方微博

2、增加曝光量

将话题在不同平台进行充分曝光,能帮助品牌触达到目标人群,并形成品牌印象,进一步促成转化。近两年的创新品牌,很多在微博、微信、小红书、抖音等不同平台形成了独特的曝光打法,成功的打造起一个个品牌。

比如国货护肤品牌HFP,在2016-2018年间累计1428个合作公号,6247次投放,不断对目标人群形成印象冲击,最终成功实现消费转化。

钟薛高在品牌上线初期抓住小红书平台红利,用短短8个月获得超过4000篇笔记,让“网红雪糕”钟薛高在小红书快速实现品牌传播。

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图片来源:小红书截图
当然,对于曝光平台,需要品牌不断尝试,找到适合自己产品的平台。然后集中性深度投放,反复冲击用户的大脑,形成品牌认知、逐步建立品牌信任,进而形成销售转化。

3、傍名人、蹭热度

通过名人效应,可以扩大品牌影响力。傍名人热度有几种不同的方式。

一种是关注明星有没有可能成为品牌的“自来水”。如果产品有被名人推荐,就需要迅速抓住机会,然后进行扩大推广。王饱饱麦片曾经被欧阳娜娜推荐,然后品牌抓住机会,以“欧阳娜娜同款麦片”为话题,迅速传播。

青你、创造101的造星套路,居然也能用来造食品爆品?!
图片来源:王饱饱的麦片官方微博
另一种是借名人的一些言语。现在很多明星都喜欢在网上安利一些产品或者黑科技,那么产品如果有契合点,就可以借势传播。米兰达可儿曾经说过自己经常吃奇亚籽保持身材,于是,在某款奇亚籽燕麦中,就引用了这个概念点进行传播。

还可以主动出击,找有知名度和影响力的KOL合作,并将合作进行传播,体现在产品电商网页上、公众号推文等渠道上,扩大影响力,利用粉丝信任度实现销售转化。

总地来说,好的“经纪团队”知道如何结合产品特色进行传播,也懂得用小钱博大产出。不盲目相信MCN公司数据,而是结合自身产品,在不同渠道里反复试验,找到最适合自己的渠道,再进一步做深做透。

04 从网红走向长红,做个实力派

走红之后,品牌切忌沾沾自喜,还有一个更重要的问题:能不能一直红下去?

根据安迪·沃霍尔的“十五分钟定律”,每个人都能在15分钟内出名,每个人都能出名15分钟。各种直播、短视频平台的兴起,让素人成为明星似乎变的更加容易,但真实情况是,很多人忽然声名鹊起,然后迅速泯然众人。

同样,产品的保鲜期也开始越来越短。比如去年流行的双黄蛋冰淇淋、椰子灰冰淇淋已经过时了,今年会有新的口味来替代,奥雪已经推出铁锅炖等新奇口味的冰淇淋了;但是,可口可乐已经经典了一百多年,依然是大家喜爱的肥宅快乐水。

青你、创造101的造星套路,居然也能用来造食品爆品?!
图片来源:奥雪冰淇凌官方微博
从网红走向长红,还有很长的路要走。长红的明星,演技是要扎实的;同样,长红的食品,味道和品质也是要扎实的。

1、保持新鲜感

如果明星总演一种类型的角色,很容易就看厌了,失去新鲜感,比如某位总演霸道总裁的男演员,某位总演傻白甜的女星,粉丝都迫切希望他们跳出来,选择更丰富的角色。食品也需要不断给人新鲜感。

这个新鲜感可以是食物本身的味道、包装形式,也可以是传播内容的多样化。

通常,偏休闲零食类的产品,更适合在口味上做精进,保持品牌调性的前提下,去丰富不同的口味、类型;而对于更侧重品牌精神传播的产品来讲,比如可乐,则可以通过变换包装,采用昵称瓶、歌词瓶、城市瓶等不同的类型,来和用户做情感打通,不断的采用新鲜有趣的沟通手段,实现新鲜感。

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图片来源:可口可乐官方微博

2、做好“粉丝管理”

明星需要做好粉丝管理,引导粉丝扩大明星效应,还要防止粉丝出现过激行为,让粉丝感受到明星的关怀,避免粉转黑,适当的情况下做一些宠粉的行动。

食品品牌同样也要做好粉丝管理,可以通过会员管理、社群营销等模式,让粉丝与品牌的关联更稳固。针对老用户,做好情感关怀,在特殊纪念日送一些小礼物,让品牌不断的出现在粉丝的脑海里,让粉丝成为“脑残粉”。官方做好产品,让粉丝主动安利给身边的人。

3、持续的品牌推广,巩固人设

品牌不是一成不变的,随着目标人群媒体喜好、生活关注点的变化,品牌在传播内容、方式各方面也要做及时的调整精进。避免品牌产生老化、落后的现象,持续吸引粉丝眼球。

05 小结

最后我们再来做个梳理:

  1. 1、出道:立品牌“人设”,让人迅速知道品牌、记住品牌;
  2. 2、走红:到找好的“经纪人”,结合产品做推广,用小钱博大产出;
  3. 3、长红:成为“实力派”,保持新鲜感、维护好粉丝,与时俱进。

明星不希望自己做流量明星,品牌也不希望只做流量品牌。打造品牌就像打造明星一样,要“立人设”、做宣发、找渠道,才能成为食品界最闪亮且一直闪亮的那颗“星”。

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