解决社会问题,就是最好的营销和公关

《此时此刻》是阿里巴巴的首部抗疫纪录片,以纪录片的形式去传递企业的价值观、企业的品牌以及企业对社会的意义所在。这篇文章分享了纪录片从无到有的过程,或许能给大家带来一些启示。

解决社会问题,就是最好的营销和公关

2020年2月初,湖畔大学启动了“企业史自记录”计划,倡导大家通过“影像”去记录企业和个人在抗击疫情过程中的点点滴滴。

同时,湖畔也希望这次的“疫情记录”可以成为“企业史自记录”的一个起点,记录是一种方式,纪录片是一种呈现形式,我们希望企业通过记录,找到自己的商业立意,企业的构建价值及意义。

《此时此刻》是阿里巴巴的首部抗疫纪录片,上线第一天就有了1000多万的累积播放量,收获了很多点赞。

这部片子的幕后团队来自支付宝的品牌部门。我们邀请了该部门的负责人张振杰(Jack)和他的小伙伴菲儿,分享这部片子在短短40天的时间里“从无到有”的幕后经历。

阿里巴巴首部抗疫纪录片《此时此刻》

1月24日春节,支付宝的纪录片项目组集结完毕。大年初一(1月25日)项目组基本明确了主题方向,阿里巴巴的“新六脉神剑”(价值观)——此时此刻,非我莫属。3月9日,这部片子在支付宝微博上发布。

解决社会问题,就是最好的营销和公关

Jack(支付宝品牌负责人,高级整合营销专家)

《此时此刻》不是一次单纯的宣传,我们希望把纪录片和品牌进行统一。内部文化其实就是外部文化,当内外部文化加在一起时,就是用户感知到的品牌。无论是纪录片还是宣传片,都是一种手段,这背后统一的问题是——如何通过这部片子去传递企业的价值观、企业的品牌?

在内部,我们一直有一个观点——“品牌既文化,文化既人心,人心既流量”。当我们凝聚了内部的人心,外部的人心就形成了品牌,品牌自然就带有流量。比如:当人们想到交易、生活服务时,就会想起支付宝;当人们想到社会责任、侠义精神时,就会想起阿里巴巴,这其实就是阿里巴巴品牌和文化的力量。

换言之,企业文化就是企业的品牌,在内部宣扬怎样的文化就能吸引怎样的人和你打拼,跟你创业;在外部传扬怎样的文化就能吸引怎样的人去购买你的产品,去使用你的产品。所以我认为,这次《此时此刻》是一个特别好的机会,可以把“内部文化、外部品牌、内部员工、外部用户”全部凝结在一起。同时结合了国家的重大节点。这是我们想做的东西,也是我们的初心。

我们是一家互联网公司,先天的优势就是信息沟通特别畅快。项目始于自下而上的推动,当我们向上沟通之后,大家觉得这件事内外一致,可以干,有意义,就立刻联系了所有抗击疫情的业务方(菜鸟、盒马、口碑、饿了么、飞猪等)。他们在疫情期间都扮演了不同的角色,他们值得被记录。而这些记录之所以是感动的,是生动的,是因为他们真实地帮助了用户在疫情期间去解决问题。

当你解决问题的时候,就是最好的营销,最好的公关。

那天偶遇(阿里)集团oc的老师,他说片子不错,不油腻。我觉得这个词挺好的,我还开玩笑的说可能是因为刻意减少了领导们出镜的成份。

一、主题

解决社会问题,就是最好的营销和公关

1.主题先行

一个主题是不可或缺的,主题就是这个企业的品牌,没有别的异议,否则你还记录啥(企业纪录片一定不是个人纪录片,虽然它可以承载这个任务)。

《此时此刻》的主题我们有主动设计,因为最后服务的还是内外部文化的结合,内外部品牌的统一。首先,阿里整个都动起来了,我们的确可以从高层视角切入,高层战略部署、迅速指挥。但阿里是一个大生态,有20多万员工,可以让这20多万员工迅速凝结在一起的,一定不是几个高层指挥就能解决的问题,这一定是每位员工都流淌着的共同基因。

最简单的点,就是我们企业所倡导的价值观,这也是“此时此刻,非我莫属”(阿里巴巴“新六脉神剑”价值观之一)的一个不做作的体现。

2.由内向外

由内向外往往会造成一个自说自话的局面,所以整部片子的输出,是一个由外向内的过程。

从疫情爆发,到危机时刻,到物资短缺,到平稳过渡这几个环节中,我们分别解决了什么问题?通过这一连串的解决方案,串联起了整部片子的逻辑,体现出我们的价值观。我们经常在内部讨论,这条片子的目的是什么?是赶着热点去宣传我们的企业吗?不。纪录片不是记录热点,是记录经典;热点总会随风消散,但经典是可以timeless。

所以我们想做“经典”,我们希望20年后打开它,还是能对当下有很多帮助。当然,在热度最火的时候发布更好,但这很可能会影响我们记录的真实性,很可能会为了追赶时间而丢掉了很多“小而珍贵”的点。

坦白讲,最后播放的热度没有我们想象的高。但是老板的反馈我们还挺感动的。他说:“你们不要这么看待这个事情,我更希望这件事情能帮助我们找到更多的同路人,哪怕大家看完之后,想来阿里巴巴上班,我们也是成功的。”

3.应用场景:内部&外部

我们常说对外做品牌之前要先对内做品牌,我们要让大家看到,从大年初一就开始加班的同学这么辛苦,公司没有忘记。当我们在内部做完之后,很多BU的OC、PR都很愿意合力推广,我觉得这相对算成功的。

制作最初我们也定下了一个原则:千万不要变成一部自吹自擂的宣传片。希望大家看完之后,发现这是一部为社会记录的片子。同样,当我们拿着素材与很多外部平台沟通时,他们也非常乐意帮我们推,比如:头条系、哔哩哔哩纪录片频道都在免费帮忙推,还有新华网这样的官媒。从外部角度看,也算达成了目标

二、内容

1.旁白

《此时此刻》开头运用了较多旁白,第一个作用是交代背景。但如果讲作用,我认为更应该注意的是“写旁白的视角”,因为很多旁白很容易把我们诱导回企业视角。所以,旁白基本要从社会视角写,这个社会发生了什么?出现了什么问题?我们做了什么?本着一个简单、朴素的想法写。但是假如我们有更好的素材,也不需要过多的旁白,素材的真实讲述才是最好的旁白

2.内容框架

《此时此刻》在内容框架上没有特别复杂的创作方法论,简单来说还是时间、地点、人物和解决了什么问题。

纵向来看,就是由外到内,从发现问题到解决方案;横向从左到右看,就是从后台端走向前线。片头是企业内部开始躁动起来,写代码、做设计、联系物资;随着推移,我们逐渐走向了患者端、旅客端、医生端,最后到了一线的快递小哥,他们每天就身处一线,就在用户身边。在情绪上,也是有递进的。

另外,阿里健康在集团中不算一个大BU,但它在疫情中表现突出,它解决了线上问诊,解决了医生和患者的远程连接,所以我们给它了一个重头戏。

解决社会问题,就是最好的营销和公关

这是我们的思考方式,想强调的还是要由外向内看。

3.脚本打磨

最开始,我们先和导演密集地碰脚本,脚本基本定下来之后,我们再判断需要加入哪些BU的配合,然后再细化到各个BU需要什么样的人加进来,需要从他们身上补充采访哪些内容。

比如:飞猪有一个“全民小二”的事情,我们就会采访飞猪小二,采访这个项目的决策人,或者飞猪研究数据的同学,因为数据同学会及时汇报一些关于疫情期间对民众生活影响的信息。脚本的轮廓大概在前一两周有一个文字稿,内容大概到“此处需要一个XX”,这里会插入XX人XX方向。

我们不是王家卫可以边拍边想,第一周我们并也不知道会有健康码,所以当健康码一上线,我们就赶紧请一线的同事去收集健康码的素材,上线前一周才加进去。所以,我们对内容要有预见,有预判,有脚本。然后随着事件的发展,当有新情况出现时,同时要对片子(脚本)有一个快速地迭代。再下一个阶段,就是精修、反复添砖加瓦的过程。

第一版DEMO基本按照脚本剪出来,看到“毛胚”后,大家基本可以判断这个片子要走的方向,需要填补什么素材。再者从创作角度来讲,脚本优先比较可控,在时间有限的情况下我们需要知道要表达什么,才能“对症下药”。

4.素材收集须知

盘点下来,我们30天里大概收了6000多条素材,最终剪出了17分钟的成片。在素材收集上我们有两个原则:整齐,全面。

整齐,就是素材质量的整齐。导演手把手教一线的人怎么拍,横着拍还是竖着拍,画面可以推进一些,可以去近处拍那个花。在李医生去世的时候,我们请饿了么小哥去医院拍下来。这其中送花不是安排的,接单不是安排的,但是去拍这个事情本身是安排的,因为很多记录者不知道他应该拍什么。

解决社会问题,就是最好的营销和公关

由饿了么小哥手机拍摄

素材收集后,有些原始素材会给我们一些新的启发,另一方面我们自己也锚定了一些内容(素材)。通常第一反应想到的是,不要过于甲方视角的素材。很多时候我们拍企业,就是请领导讲讲话,或者战略制定者讲一下背后的思路,这往往忽略了用户视角和社会视角。就算是CEO或者上层决策的场景,我们也会把他做成一个普通人,一个在一线的人(疫情期间他们无非也是在家办公)。

我们应该把企业视角、社会视角、用户视角三者结合起来,这是我们素材收集的一个大的标准。我们一定避免那些单向的宣发,单向的唱高调的内容,这是坚决不做的。我们不去记录那些哗众取宠的东西。

三、平衡

1.关系的平衡

过程中我们也遇到了一些困难:一是企业BU的露出如何平衡?二是素材的公关风险。片中说出的每一句话都代表着企业,光是飞猪退订票的服务,我们确认公关口径就有几十次。如果明明没有做到我们却这样宣传了,那就会有很大的公关风险。

其次在露出上,我们要坚守的底线就是“这个业务”在疫情中对社会贡献的价值高低。

2.内容的平衡

筹备之初,包括导演团队,大家都处于一个创作状态,都想把这部片子做的很丰满。于是我们加了很多元素,甚至还做了国内外大事件的对比,时间线的平行剪辑。但最后都删除了,因为我们想聚焦,同时也不想消费其他人,比如科比的事情。

老百姓其实不讨厌广告,也不讨厌宣传片,他只是讨厌差的宣传片。在老百姓的视角里好的东西他都喜欢,所以很多时候我们都会问自己一个问题;“这跟我们企业有什么关系?跟这次抗击疫情有什么关系?”如果没有直接关联,我们都应该放弃。

四、给纪录官的建议

1.功在平时,功在全民

我们坚信无论企业大小,都有被记录的意义,都可以做出很好的记录。

第一个建议,四个字“功在平时”,不要放过一点一滴的记录机会,很多时候恰恰是小事情可以反映出大意义。比如:公司发了新产品,公司有一个新同事入职,公司接了一个新单子,公司有一个新业务成功了等等。点点滴滴就是最好的素材,从拍一部纪录片的角度讲,这也是一个重要的起点。

第二个就是“功在全民”,只有发动全员,才能有更开阔的视角,因为每一个单一视角都有局限。其实微商是个蛮好的例子,他们没有品牌营销部或者公关部,他们叫素材部,有素材总监,他们时时刻刻记录每个员工、每个领导、每个产品在做什么。这个对我启发很大,怪不得微商想发什么就有什么。

最后,我觉得自记录一定要紧密贴合业务(为什么我们创作状态下的很多内容最后删掉了,因为这和我们家的东西没什么关系),一定要带有业务诉求,比如:这次的健康码就给我们带来了你想不到的用户拉动。再比如:丁香医生这次做的很好,他们紧贴业务,也做了很好的公关,虽然丁香医生不是一个大品牌,但它获得了大平台的声誉,因为它是最早出来解决问题的。好的案例都不是蹭热点,而是解决问题式的结合。

2.评判标准:招聘广告&公关效应

一个好的自记录,它应该有几个使命。第一,它能否成为一个“招聘广告”?这是检验自记录对内的标准;第二,它是否具有公关效应或者新闻效应?大家愿不愿意主动把它当作一个新闻去报道它,去引用它。

什么是公关效应?我有一个印象深刻的案例,马老师在创业的时候做了一个“西湖论剑”。“西湖论剑”并不能帮阿里带货,但马老师邀请到了金庸,并通过金庸邀请到了当时互联网的一线大佬。一场论坛过后,老百姓知道了原来淘宝、阿里巴巴是跟搜狐、新浪、网易这些大佬一样的一家企业,这就是公关效应。

3.记录意识

坦白讲,如果在其他公司我不会立这个项目。因为一个业务发展期的公司做大面积的公关是不合适的,这也需要天时地利人和,就像“西湖论剑”也不是提前计划的。但是像阿里巴巴这样成熟的体系,就必须要有这个职能,这是两种不同的情况。

首先,记录官需要去影响创始人,如果他不能去影响创始人拥有一个记录意识,这个项目就比较难推进。其次,一些初创公司一定会有一个“上行下达”的过程,像阿里这样自下而上的比较难。最后,还是建议我们要功在“平时”和“全民”。

作者:湖畔黑衣人

来源:微信公众号:“湖畔大学(ID:hupansanbanfu)”

人已赞赏
运营管理

阅读时光数据产品:如何减少不必要的小迭代 排行榜 周 月 年

2020-4-18 19:52:07

运营管理

一文讲透,如何玩转B站

2020-4-18 19:52:16

0 条回复 A文章作者 M管理员
    暂无讨论,说说你的看法吧
个人中心
购物车
优惠劵
今日签到
有新私信 私信列表
搜索