同人文化,是内容营销的捷径?

这次#227大团结#背后的用户数量有多大?有多少是自己品牌的消费者和潜在消费者?我们应该通过什么样的营销内容拉近与他们的距离?又该如何降低他们对广告信息的排斥程度?

同人文化,是内容营销的捷径?

来源:营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)


这段时间,“同人圈”和“饭圈”因为一篇举报微博站在了对立面上,网上称之#227大团结#

场“战斗”已经持续数日,扩散的速度和广度也出乎大家意料——一个个相关话题迅速冲上热搜,短时间内就能积累上亿的阅读和数十万的讨论。如今,几乎每个行业都开始关注这次事件,也纷纷探讨起背后更深层次的话题。

同人文化,是内容营销的捷径?

很多文章已经把事件的来龙去脉讲得很清楚,我这里也就不再赘述。作为行业的观察者,兵法先生更想从热门事件中摸索出新生代网民们的喜好和沟通语境。毕竟品牌和产品一样,都有自己的生命周期,如果不能完成年轻化迭代,就很容易被市场所遗弃。

在此之前,我们不妨思考几个问题,这次#227大团结#背后的用户数量有多大?有多少是自己品牌的消费者和潜在消费者?我们应该通过什么样的营销内容拉近与他们的距离?又该如何降低他们对广告信息的排斥程度?

当然,如果饭圈、同人、二次元、AO3、LOFTER这次词语你一个都不了解的话,那么很遗憾,估计你已经到了与年轻人脱节的边缘了…

「二次元文化」和「同人文化」到底是什么?

对于年龄稍长或者不了解这个圈子的人来说,「二次元」就等同于动画、漫画,「同人」就等同于耽美。当然,这样的认知模糊且狭隘,也是很多圈层爱好者非常抗拒的刻板印象。

首先,「二次元文化」的范围相当大,这里面涵盖的人群、喜好以及领域也有着天壤之别。

除了常规的小说、动画、漫画之外,还有游戏、古风、JK等多种分支,即便是在这些分支当中,也只有少数具有广泛人群基础的大IP,更多的是小众且垂直的小IP。

如果拿江湖门派来做比喻,江湖上有少林、峨眉、武当这些耳熟能详的大门派,也有一些我们从未听说过的小门派,但他们一般都独立存在、秋毫不犯。用圈内的话来说,也叫“圈地自萌”

再来说说「同人文化」,这词原意是指志趣相投的人,后来引申到除原著之外的所有创作类型的作品。

举几个简单的例子,《悟空传》是《西游记》的同人文,因为作者对原著的喜爱,重新塑造了孙悟空以及唐僧等人对命运的抗争。

《盗墓笔记》最开始在论坛连载的时候,南派三叔承认这是看了《鬼吹灯》以后写的同人,所以也出现了“胖子”这个人物。《啦啦啦德玛西亚》是虚拟印象工作室根据《英雄联盟》为北京制作的3D微动画,对于游戏来说也是同人…

除了这些特别出名的例子之外,还有不少图片、文章、视频、歌曲等形式的同人内容,这些内容的创作人一般来说都是原作品的粉丝,他们不但用内容任内表达了自己的喜爱,也反哺了原作的声量。

其实,萌文化泛滥、同人创作的兴盛、相关网站的火爆等等,都是小众文化向大众文化渗透的过程,那些伴随互联网长大的Z世代,已经成了消费市场中的主流人群。

为什么说「同人文化」是内容营销的捷径?

很多品牌都不想错过这个与年轻人群沟通的机会,他们一直尝试各种各样的方式拥抱同人文化,试图与这部分消费者嗨在一起。

不过,目前能够正大光明走在台前,并且被官方所支持的,主要还是游戏圈的「同人文化」。

在游戏官网自建同人社区是游戏宣发和保证生命力最常规的方式之一,《剑网3》从发行至今一直拥有超高的人气,很大一部分原因也是优质的同人内容。

《剑网3》不但拥有同人社区,还会举办包含同人文、同人音乐以及同人视频等多种形式内容的同人活动。

同人文化,是内容营销的捷径?

剑网3十周年同人嘉年华

同人文化,是内容营销的捷径?

同人文化,是内容营销的捷径?

漫画插画大赛获奖作品

同人文化,是内容营销的捷径?

视频大赛获奖作品《雁归》

在写这篇稿件之前,兵法先生专门去看了一下这一届的剑网三同人大赛的每个分会场,不得不感叹同人作品的质量之高。当然,除了作品本身之外,二次元爱好者本身的特性,也是同人文化帮助游戏立足的原因。

日本文化研究者东浩纪在《动物化的后现代》中提到:

“御宅族的欲望和生存状况与曾经的现代人相距很远,他们在虚构中能感受到比现实更加真实的东西。”

即便是在游戏的选择中,他们也倾向于同圈层人发出的信息。

这几年,我们在提到内容营销的时候,总喜欢说向用户传递他们喜欢的,有价值的信息。如果把《剑网3》的案例代入其中,你会发现这其实是一条捷径——还有什么内容比用户自己创造的内容更吸引他们呢?

不仅如此,一旦一款游戏能形成一定规模的同人文化圈,玩家们就有更多可以留下的理由:对游戏的喜好驱动他们的关注与产出,圈层中人与人的沟通可以增加游戏与玩家的黏性,同人圈的讨论也能活跃游戏氛围。

大部分营销活动只能起到吸引用户的作用,而这些能够留下用户的活动,也是不少品牌未来发力的重点。

同人文化的背后,藏着巨大的潜力

兵法先生看好的同人文化,不是特指的某一种或者一类作品,而是这种作品存在的形式以及传播的方式。

一旦了解了二次元、同人的概念,就很容易理解什么是ao3、lofter,ao3(archive of our own)是外网上一个大型同人作品站,什么类型的同人都有,甚至还有一部分原创。Lofter一开始的定位虽然是摄影、美术的爱好者,但在实际使用的过程中却成了同人文化传播的一大场地。

这些网站上和平共存着无数个小小的群体,就像一个个用户爱好相当相似的社群。

在这个产品和信息超载的当下,品牌需要支付大量的传播费用,才能让信息触达消费者,想要在触达之后成功转化更是加深了营销的难度。

不仅如此,喜欢尝试新鲜事物也是新生代消费者的特性,那些在小团体中的口碑和分享,会因为心理上较低的防线和从众心理变得更容易接受。简单来说,如果内容能在某个团体中得到认可,传播起来将会更加高效。

写在最后

已经有不少品牌注意到了这个趋势,他们关注着同人文化和背后的二次元文化,试图寻找品牌新的增长点。

但是,这数亿的用户规模因为太过分散,很难找到一些共性的传播方式可以参考借鉴。但有一点我们要明白,在尝试这样的营销活动之前,必须深度了解这些消费者的需求与爱好,才能在传播中达到最默契的配合,赢得更多消费者的喜爱。

作者:兵法先生

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