企业经营:品牌、产品、运营、营销一体化

本文笔者将从品牌定位、产品、营销推广以及运营策略等方面,来讲述经营一个企业、做一个品牌该注意的问题。

 

最近两天读了铃木敏文的《零售的哲学》和历玲的《永远的零售》两本书。两位老师都是在行业里深耕多年并做出了不凡成就的前辈,读完他们根据切身体验总结提炼出来的一些关于经营的经验和技巧,在结合自身多年不成熟的工作经历,关于经营有了一些新的思考。

随着国民经济水平的提高,我们这一代人早已从资源匮乏的年代步入产能过剩的年代。

近几年来的供给侧改革,正在对商业环境进行新的定义和重塑,一大批因循守旧不懂创新的企业和产品正逐渐被淘汰。而在各个领域细分中重新定位深耕细作的品牌也开始崭露头角,一些懂得变革和创新的老品牌也正因此而重获生机。比较有代表性的李宁、波司登、百雀羚、谢馥春、五芳斋,都是在各自领域通过重新定位和创新而杀出一条血路,重新占领消费者的心智。

可见,以往粗狂的品牌战略已经无法满足现在的市场需求,不论是传统行业还是新兴行业,如何通过差异化定位和消费者建立新的联系,成为品牌发展的一个关键所在。

关于品牌定位

相信很多做营销的人一定都读过里斯、特劳特的《定位》系列丛书,这几乎也是这几年被炒的最火热的营销概念。

在各个行业的细分领域通过定位去确立自身品牌形象,从而抢占消费者的心智空间,做行业细分领域里的NO1,打造差异化竞争。

这听起来很有道理,也的确有不少品牌通过这种方法获得了成功。然而,随着概念的不断炒作,定位逐渐被妖魔化,为了定位而定位,强行凹出来的差异化和品类概念也应运而生,不少品牌为此交了不少学费,结果却差强人意。

这让我思考到,做企业和品牌不是为了营销概念强行跟风去做一些变革,最终问题应该回归到消费者的需求上去。正如史玉柱自述中所讲的,不要迷信教科书里面营销是如何定义的,而应该回归到你要销给谁,把他们研究透了,产品也就卖出去了。

当然,也没有必要全盘否定定位的益处,一个好的产品和品牌通过清晰的定位更容易让自身和消费者感知,但是,他也仅仅是个工具而已。

品牌建设是个庞大而复杂的工程,但是不论如何,做企业必须要有品牌建设的概念,不要被花里胡哨的概念所迷惑,抓住问题的核心,就是找出消费者的真需求,然后做好如何满足它们的过程。

关于产品

想做一个能持续发展的品牌或者企业,产品永远是根本。

如今很多以营销为驱动型的公司,花了大笔资金投放到营销上面,似乎也能获得短暂的成功,但是一旦推广费用跟不上,企业很快面临困境,核心原因无外乎两个:一是产品是否真的满足市场的需求,二是产品本身是否过硬。

拿传统零售行业来说,7-11是一家便利店,他们不管在筛选卖货品牌还是在自有品牌的质量把控上都是极其严苛的。在这个产品为王的年代,不讲究细节和品质的产品注定无法长久生存,消费者永远不会为了便宜去购买产品,而是为了满足自身需求和品质才去购买产品。

所以,任何一个品牌如果无法保证产品的品质,不论做多少营销也于事无补。

另外,关于产品多元化的问题,我认为最好是“宜精不宜多”,集中优势资源投入到单个产品的研发和推广,以此为圆心去聚焦主营业务,比分散资源搞一堆都差不多的产品会更有效。

长板足够长才能够让消费者记住,这也是我多年来最重要的教训,一米宽一千米深不仅适用于个人能力得打造上,对企业对产品也尤其重要。

所以,总结一下产品方面,我的认知是:第一是品质为王,第二是聚焦单品。

关于营销

产能过剩的年代,如今早已不是“酒香不怕巷子深”,一个好的品牌或者产品如何吸引消费者成了必须关注的问题。

互联网的发展给营销赋予了新的动能,上个世纪八九十年代,有钱并舍得在央视投广告费,很快就能通过营销获得巨大的成功。而如今流量成了稀缺资源,不论多么成功的营销案例也抵不过成千上亿信息体量的狂轰乱炸,这个年代人们最擅长的就是遗忘。

那么,如果做好一个品牌的营销呢?由于自身在这个领域工作,这也是我这几年工作中所思考的最多问题。

我认为营销做的只有一件事,就是把产品卖给消费者,核心的两个问题:卖给谁和怎么卖。如果要再进一步阐释,可以用5W1H来分解,即在什么时候和什么地方,把什么东西以什么方式卖给谁,为什么这人要购买。

没有一个品牌或者产品能满足所有消费者的需求,在营销之前我们首先要做的就是聚焦目标客户群体,如何精准的找出目标客户,这就是营销的第一步。

比如:人尽皆知的脑白金,人们普遍认为脑白金的客户群体是失眠的老年人。其实真正调研的时候会发现,大部分老年人不太舍得给自己花钱,真正购买产品的大多数其实是年轻的子女,那么我们就应该改围绕子女做营销而不是针对老年人。

比如要开一个社区餐厅,要考虑的应该是那些不做饭的人而不是小区里的所有住户等等。

目标客户不是坐办公室拍脑袋想出来的,做营销一定要走到市场最前面去接触消费者,去了解并深刻挖掘他们的需求,营销才能做到点子上。

营销不是一蹴而就的, “如何卖”是一个系统的工程,是结合品牌定位和调性,锁定目标客户,日积月累出来的一套动作行为体系。一两个成功的营销案例只是海岸边大而明亮的贝壳,那成不了沙滩,日常琐碎而枯燥的工作是砂砾,是他们的堆积才能形成广阔的风景。

我习惯性的把营销工作分为三个层面:品牌+促销+推广

品牌建设是任何一个企业都绕不过去的话题,围绕品牌定位所做的一切加深消费者印象的宣传行为都是品牌的塑造。这里说的关键是围绕品牌定位,王老吉十几年不变的宣传口号是怕上火喝王老吉,试想如果王老吉三天两头换广告语,还能让人如此印象深刻吗?

这里我想起来华与华创始人华杉老师所说的,营销最重要的是重复,不要老想着变来变去。这就像是在消费者心中有一个银行账户,你好不容易刚往里面存了点钱,你把账户给换了,之前所有的积累就付之一炬了。

促销我要做的就是规划全年营销日历,还是那句话,围绕目标客户群体做活动,找出与品牌调性相匹配的时间节点做动作,每一次都是往消费者的心智账户里面存钱。

最后是推广,目前推广渠道主要是线上和线下两块,线上分为自媒体推广和网络推广,线下就是传统硬广。我想说的是,在推广资金有限的情况下,如果提高投入产出比,是每个营销工作人员需要关注的问题。

这里面涉及的内容有很多,小到一句文案,大道推广渠道组合都起着关键作用。

这些年读一些互联网运营的书有很大启发,相对于传统行业,他们更关注于数据,营销推广也应以数据分析做支撑,而不是凭着感觉来,还有就是细节很重要,营销无大事,其实往往是细节决定成败。

总之,聚焦于品牌定位,聚焦于目标客户,循序渐进的重复有效的动作,我认为这是营销应该关注并持续关注的事情。

关于营运

如果把营销比作大脑的话,营运就是人体的四肢。

经历这么多企业之后发现,营销做得不好的企业尚可存活,营运做不好的企业真的很难生存下去。

营运拆解开我认为最重要的是两点,人和流程,重中之重就是人。不论是组织架构,薪酬体系,还是企业文化,人都是核心的关键所在。

《孙子兵法》里面讲,上下同欲者胜。打造一个良性的体系让人发挥最大功效是营运所要面临的第一件事情。

如果把这比作盖大楼的话,顶层建筑是企业文化,楼体是各项制度,流程和标准的建设,根基就是人的选用和培训。

我特别赞同厉玲老师在书中所讲的因人设事,去培养一个人的热爱很难,应该把他的热爱放到合适的位置上令其发挥所长,这是需要营运管理者关注的事情。

至于各项制度、标准、流程的建设,我认为一切应以实际出发,不要搞形式主义,简单高效永远是最重要的。好的制度能让人在其中发挥最大的潜能,另外需要提到的是,激发人主观能动性的两个关键是缺一不可的,一是物质上的所得,二是精神上的自我价值体现。

企业文化是灵魂,灵魂看似是虚无缥缈的东西,但是一旦丧失灵魂,那不就是形式走肉了。价值观上的认同是营运需要贯穿始终的东西,长远来看,它比业绩、绩效都重要。

《道德经》说,治大国若烹小鲜。当我们想要做一道菜的时候,一定会提前弄清楚整个过程需要用到哪些材料,需要做哪些步骤,甚至做好之后需要用什么容器装饰。如果思维里面没有这些认知,我想即便是做出一道菜,也不会美味可口。

经营一家企业,或者说做一个品牌是非常细碎的事情,需要不断学习不断思考。

作者:暗白,连锁餐饮营销总监,品牌营销顾问,微信:anteruna

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